杨轶 （清华大学新闻与传播学院硕士生）

刊于《青年记者》2015年8月号（上）

新闻业是传统媒体和新兴的移动社交媒体激烈角力的最后一块“飞地”。远有一年前，国内《新京报》等传统纸媒抨击“今日头条”等新闻应用软件（APP）实为“今日大盗”；近有三个月前，欧洲多家传统媒体向欧盟议会投诉谷歌公司实施信息垄断。在新闻领域，传统媒体与新媒体究竟能不能从剑拔弩张的争斗中解脱出来，最终实现“化敌为友”？今年春夏之交发生的两件大事标志着它们在新闻领域的融合上迈出了实质性的一步。

四月底，尽管谷歌公司面临着欧盟议会的反垄断指控，但依然启动了“数字新闻倡议”，首期计划与《金融时报》、《卫报》、《法兰克福汇报》等八家欧洲主流纸媒结成联盟，以期与传统媒体携手推动新闻业的变革。无独有偶，5月1日，号称新闻业“灰衣贵妇”的《纽约时报》决定投身“IT小鲜肉”脸谱网（Facebook）的怀抱，并与BBC、国家地理频道等其他八家传统媒体一道入驻后者开办的“即时文汇”（Instant Articles）栏目。这意味着，《纽约时报》放弃了其网站与社交媒体展开的“流量战”，直接通过后者发布新闻，而不再通过其账号的推送和链接。这两件大事预示着传统媒体和新媒体逐渐走出了“你死我活”的敌对状态，而开启了“化敌为友”的合作模式，走向新闻业界盼望已久的“硅谷与舰队街的结盟”。

“化敌为友”的A面：新媒体助力传统新闻业获得新生

传统媒体与以新兴科技公司为主体的新媒体能够实现“化敌为友”，从表面上看，主要是在产品、平台和广告找到了合作共赢的空间。首先，新媒体公司通过巨额投资、大幅让利等手段让传统新闻业获得新生。上文提到的“谷歌计划”包括三项主要内容：一是双方联合开发媒体产品，主要是广告、视频、APP、数据库、新闻推送（newsfeed），等等；二是为传统媒体的新闻采编部门提供数字技术的培训；三是在未来三年为传统媒体提供1.5亿欧元支持数字新闻项目的开发，推动其尽快完成转型。

其次，传统媒体与新媒体结盟后所获得的直接收益是流量和广告收入的显著增加。根据皮尤（Pew）中心4月底发布的《2015年新闻业现状》报告称，目前全球前50家新闻媒体中有39家的移动端流量超过了桌面端流量。换言之，越来越多的用户通过社交媒体平台——而非传统媒体网站——来获取新闻。

该报告显示，近一半使用互联网的美国成年人通过脸谱网查找与政治和政府有关的“硬新闻”。因此，无论是传统报业选择与谷歌合作，或是将新闻内容直接发布在脸谱网上，显然能够为他们带来更多的流量。过去，传统媒体开办的新闻网站为了维持其流量和影响力，要求用户在访问社交媒体账户时，点开链接后再阅读相关内容。调查显示，这种两级传播模式并未达到预期的效果。超过60%的用户根本不会打开链接，或者因点击链接反应不及时而放弃访问相关网站。传统媒体直接“入住”社交媒体平台，显然能够为用户带来更快的速度和更好的阅读体验，从而提升新闻产品的传播效果。

另一方面，传统媒体的数字广告收入远远低于社交媒体平台。根据皮尤中心的调查，2014年美国国内数字广告总营收比前一年增长了18%，达到507亿美元，其中的大部分都被谷歌、脸谱、微软、雅虎等科技公司收入囊中，仅脸谱网一家就占了24%。这也是传统媒体与新媒体就内容版权问题争吵不休的根源所在。有鉴于此，脸谱网等社交媒体为了向传统媒体表达“化敌为友”的诚意，承诺在建立合作关系后，向后者全额返还新闻内容带来的所有广告收入，而作为发布平台的脸谱网不拿一分钱，今后再逐渐过渡到返还广告收入的70%。这对于目前深陷财务困境的传统媒体来说显然是难以抗拒的优厚条件。

“亦敌亦友”的B面：新媒体的主流化和传统媒体的边缘化

从表面上看，新媒体向传统媒体表现出了“高姿态”，最终实现了“化敌为友”的破局。但是，从更深层次来看，谷歌、脸谱等新媒体公司着眼的是未来。他们要通过这一结盟，逐渐摆脱“服务商”的边缘化角色，而成为真正意义上的“主流新闻媒体”。不同于传统媒体的是，他们无需雇佣数量庞大的记者和编辑队伍，而主要借助于技术手段实现这一目标。因此，从本质上看，传统媒体和新媒体“亦敌亦友”（frenemy）的关系并未因结盟而改变，从长远看，而会使前者陷入更深层次的危机。

近年来，《纽约时报》等传统媒体凭借其在原创内容上的独特优势，通过数字渠道的订阅和广告找到了重生的契机。根据《纽约时报》公司发布的2015年第一季度财报，当季共增加了4.7万新的数字订户，总数达到95.7万。以“付费墙”为主要手段的数字订阅为公司贡献了4610万美元的收入，比去年同季增长了14.4%，与此同时，印刷版的发行量和广告收入都在持续下降。此外，纽约时报这一季度的数字广告收入增加了10.7%，但印刷版广告则下跌了11.1%。

目前超过30%的美国成年人都把脸谱网看做他们获取新闻的主要来源，仅在手机客户端，脸谱网每天就拥有多达八亿的全球活跃用户，其对传统媒体的分流效应不可低估。《纽约时报》参与到脸谱的“即时文汇”计划之中，固然会大幅提升其新闻产品的流量，但从另一个角度看，近年来苦心经营建立起来的、以“付费墙”和“原生广告”等为核心的数字营收模式将会受到致命的打击。

即便是社交媒体把新闻内容营收的全额或大部分返还给传统媒体，延迟后者的“半衰期”，但这种合作模式带来的最大弊端就是：传统媒体对社交媒体平台产生高度的依赖，逐渐失去对内容生产的主导权；而社交媒体在新闻生产和传播过程中则将享有更大的话语权，最终完成由“服务商”向“主流媒体”的质变，彻底将传统媒体边缘化。

软件的应用将会以“数字产品开发”的名义深入到传统新闻业生产线的各个环节。通过软件，掌控新闻原创内容的将会是大型社交媒体平台，而非专业记者和编辑。对脸谱网用户来说，一次“好的体验”是根据某条信息在他们手机上加载了多长时间为衡量标准的，因此该平台可能将更愿意推送那些需要长时间显示的信息，而并不在乎新闻报道本身的内容。而对于新闻采编部门来说，如何提供更加精心设计的、具有互动性的新闻报道，才是专业记者和编辑要考虑的问题。传统媒体重内容，新媒体重体验，这是两者难以弥合的分歧所在。

如果新闻的受众越来越多地转移到移动端，那么新闻采编部门不可避免地要以平台需求为重，不得不抛弃原先的新闻制作机制和推送方式。哥伦比亚大学数据新闻学研究中心主任埃米莉·贝尔（Emily Bell）直言不讳地指出：“新闻空间不再属于新闻从业者了。报刊媒体无法继续扛起新闻自由的大旗，因为新闻故事抵达读者的主要渠道不再掌握在他们手里。如今，硅谷的少数几家私营公司把持了全球公共信息和舆论空间。”^①

受众在社交媒体平台上看到的新闻，很大程度上都是通过这些平台所控制的新闻读取算法进行分类并推送的，而谷歌、脸谱等网站则可以通过其监控系统，获取受众的个人信息，包括用户的媒体使用模式和交互数据等，从而决定如何向用户呈现信息。换言之，谷歌、脸谱对用户的了解远远超过了任何一家新闻媒体，它甚至于比用户本人还要了解自己究竟想要看什么样的新闻。

无论是谷歌与八大欧洲报纸的结盟，还是脸谱网与《纽约时报》等主流媒体的合作，与其说是传统媒体与新媒体“化敌为友”、共同推动新闻业转型的开始，毋宁说是新媒体蓄势待发，攻占“新闻业”这块最后的“飞地”的战略布局。6月23日，苹果公司宣称开发专属的新闻APP（Apple News），并且从传统媒体雇佣一批有经验的记者和编辑来筛选和管理新闻来源，加入到这场“化敌为友”的潮流中来。与谷歌和脸谱不同的是，苹果渴望做出的是由人——而非算法——掌控的新闻，这与乔布斯生前为苹果制定的“以人为本”和“差异化思考”的品牌定位完全相符。新一轮硅谷与“舰队街”的结盟究竟要将新闻业引向何方，AB面的效应如何显现，人们还要拭目以待。

参考文献：

1. 《乔姆斯基：新媒体终究还是在“制造共识”》

http://www.guancha.cn/QiaoMuSiJi/2015_04_27_317408.shtml

2. 周勇. (2009). 传统媒体借力社交网站 人际传播路径下的大众传播新模式.新闻与写作(10).

3. “Google and Facebook are our frenemy. Beware.”

http://www.cjr.org/analysis/google_facebook_frenemy.php

4. 《纽约时报》将“寄生” Facebook，传统模式致命绝唱

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIzNTc2MA==&mid=206843682&idx=1&sn=10e3be49fcb3cf323316e5e8ff2e166e&scene=1&key=c468684b929d2be2bb616acc107bab9ec2c319e8ba8e8fa1b44fb23336d4c1e2ec300fefe82f40de7bb3f205e00ae07c&ascene=1&uin=MTQxMjUzMTc4Mw==&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=vZMB8AXCPAlMBbHDcj2bm2DaSxFHOSQG0Sh5LqlgKg73ZGUMKd93a0shEt1tz2Ny

5. 《Facebook新“阴谋”：广告收入100％返还媒体，是福还是祸？》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIzNTc2MA==&mid=206824404&idx=1&sn=c34930753bd867fb67ee900d01ff97ff&scene=21#wechat_redirect

6. “State of the News Media 2015”

http://www.journalism.org/2015/04/29/state-of-the-news-media-2015/

7. “The New York Times Company Reports 2015 First-QuarterResults”

http://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2015/The-New-York-Times-Company-Reports-2015-First-Quarter-Results/default.aspx