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移动互联网时代的舆论传播新环境发布时间:2017-06-19 18:51:48     发布人:中国社会科学网

 


入信息传播的碎片化时代以来,人们开始习惯于在生活的各个间隙通过互联网来获取信息。中国互联网络信息中心的数据显示,截至2016年底,中国互联网网民达到7.31亿,其中手机网民6.95亿,已占网民总数的95.1%。可以说,移动互联网已经成为信息传播的新渠道、公共服务的新平台、创新发展的新领域。

舆论传播的新趋势

快速发展起来的移动互联网已成为人民群众获取信息、沟通交流的重要渠道和场所,受其影响,我国舆论场逐渐呈现出一些新的发展趋势和动向。

第一,信息的动态传播成为常态。伴随着移动应用技术的进步,几乎所有PC端的操作功能都可以在手机等移动终端上实现,而且越来越灵活、便捷。受众可以随时随地接受和传播多种信息。2016年《微信影响力报告》显示,61%的微信用户平均每天打开微信超过10次,有94%的用户每天都登录微信。高度的互动与分享给用户带来了良好的体验,提高了使用粘性,而且在潜移默化中培养了用户随时依靠移动网络终端获取信息的习惯。因此,一旦有热点事件发生,很快就会引起网民热议,且不受时空的限制而被广泛传播。

第二,网络舆论的扩散传播加剧。从传播学角度看,舆论的传播需要经过若干个关键节点,即信息的接收者和再次的传播者。移动端的便捷和随时在线,促使微信蓬勃发展起来。截至2016年12月,微信全球的月活跃用户为8.89亿,半数以上的用户拥有超过100位好友。大多数人都有与熟人分享信息的本能与偏好,这种基于高信任度和情感纽带的优先传播行为,使微信用户不仅易于成为信息的接受者,而且会主动转发,使信息的扩散呈倍数复制、几何级增长的传播速度与效果。

第三,易于产生网络舆论的群体极化。移动互联网所带来的互动、体验和分享等优势让更多的人把网络作为获取信息、交流观点的首选渠道。当网民接触到与自己的见解有共同之处的观点时,就获得了某种群体认同感,容易受信息发布者的情绪感染。随着持有相同观点的人数不断增加,所发出的声音占据支配地位,就会产生强烈而单一的社会情绪。从表面上看,这种社会情绪代表的是多数人的意见,但因其容易被操控,往往会对网络事件推波助澜,形成一种歪曲和极端化的舆论走向。

 

舆论引导的新挑战

移动互联网的迅猛发展促使我国舆论生态发生了一系列的变化:传统主流媒体主导社会舆论的地位开始松动;信息传播的碎片化使舆情的监测、预警工作变得复杂而困难;大量非理性言论和负面信息使舆论引导出现了话语争夺、效果减弱等情况。

首先,政府和主流媒体对议题的主导权受到挑战。一方面,越来越多的网络公司投入到移动端信息的生产、传播、渠道拓展和产品开发上。如今日头条,2016年5月其日活跃用户已超过4700万,超越了许多主流媒体及网站。另一方面,大量网民开始利用微博、微信和客户端等进入信息的发布和调查环节,参与社会议题设置,某些情况下,主流媒体受到网络舆论的“倒逼”,增加了政府和主流媒体设置议题、引导舆论走向的难度。

其次,信息传播的碎片化增加了舆情监测的难度。移动终端的贴身携带、随时在线和社交媒体的泛在,方便了接收和发布信息与观点,使更多的受众参与到舆论场,不仅使信息来源急剧增多,主题更为多样,而且使思想观点更为多元,再加上社交网络中个体传播的自主、无序,加剧了信息的复杂性,使得舆情的监测和预警更为困难。

最后,非理性言论、负面信息等问题突出。依托于移动互联网的社交媒体在信息的生产与传播过程中,流程监管和审核把关不严,对受众生成的海量内容也缺乏合理引导和高效筛选,造成信息和观点的“非理性繁荣”。一些社交媒体受利益驱动,过度营销、诱导分享,出现标题党、断章取义、夸大歪曲等问题,为谣言和违法违规信息的产生和传播提供了土壤。

 

舆论引导的新型阵地

移动互联网技术催生了网络直播、微视频等各类新兴传播平台,要让网络舆论发挥理性、积极的作用,就需要政府与主流媒体将这些新兴传播平台建设成为舆论引导的新型阵地。

网络直播在移动互联网的推动下进入到“随走、随看、随播”的移动直播时代。在这一阶段,人人拿的已经不是“麦克风”而是“摄像头”。每个直播用户都有可能成为新闻事件的现场报道者,随时向受众呈现正在发生的事件。截至2016年底,网络直播的用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%,其中移动端流量占绝大多数。网络直播的低门槛、高互动、真实感强等优势获得了越来越多的推崇。但是,伴随着网络直播的爆红,也出现了网络直播的乱象,表现出低俗化、无序化、极端化的发展态势。究其原因,准入门槛低和盈利模式的驱动是导致传播内容良莠不齐、鱼龙混杂的主要原因。因此,加强对网络直播行业的监督和引导,提高行业自律性,有助于净化网络直播环境,开启风清气正的移动直播时代。

微视频指短则30秒,长则不超过20分钟的视频短片,内容涉及面广,视频形态多样,融合了文字、语音和视频等多种传播符号,具有“短、快、精”、大众参与性强等特点。微视频可通过PC、手机、DV、MP4等多种视频终端摄录或播放,有效地满足了用户表达、交流和分享的诉求。微视频之所以为广大用户所青睐,首先在于它拥有更广泛的素材来源,便于媒体发挥信息整合的作用。其次,微视频使新闻事件的呈现更加真实化。另外,微视频能够较好地扩展新闻终端的适用范围和场所。2017年3月18日中央电视台截取习近平总书记在陕西梁家河、河北正定、福建宁德等地生活、工作时的片段,制作出系列微视频《初心》,在央视新闻客户端发布的24小时内,点击量突破4亿。《初心》通过小切口反映大主题,通过微细节展示大情怀,让观众深刻地感受到,我们党的领导人根植人民、情系群众的初心。

 

表情包是人们以明星话语、影视动漫中的截图为素材,配上一些文字,用以表达特定的情感。如今,表情包不仅已经成为一种重要的语言符号,表现出传播面广、使用率高等特点,而且也成为了以社交为核心功能的文化创意产品。纪念长征胜利80周年报道期间,一组名叫《长征路上小红军》的表情包高调上线。该表情包以小学课本《倔强的小红军》为原型,借用经典故事场景来表达日常用语,激发长征记忆和情感共鸣,迅速为微信、微博等移动端的用户所青睐。截至今年3月底,下载量超90万,发送量突破700万。2017年习总书记发表新年贺词之后,一组名为“学习锦句”的表情包迅速上线。把“撸起袖子加油干”、“打铁还需自身硬”以及“苍蝇老虎一起打”等语言用表情包的形式予以表达,获得了广大网友的热转和称赞,营造了良好的舆论氛围。

移动互联网正改变着传统互联网的传播特点,我国的舆论生态也在移动互联网时代呈现出一些新趋势、产生了一些新问题。习近平总书记指出,巩固壮大积极健康向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务。因此,正确客观地认识移动互联网的传播规律,把握网络舆论的新特点,应对网络舆论的新变化,提升自身的舆论研判能力,构建网络舆情应对和舆论引导的长效机制,已成为我国政府和主流媒体当前面临的重要课题。

本文转载自微信公众号:政法网络舆情

 
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