在宣传岗工作的同志，如果记者来了，领导肯定会叫我们应对，那如何应对呢？
准备工作中最重要的一条就是准备相关口径。什么是口径？就是一会儿你的领导对记者说的话，这是要仔细斟酌、认真考虑的。口径遇到好事的时候可以锦上添花，成为媒体的标题语、导语或者是非常重要的核心句；如果遇到坏事就可以做为防火墙，可以帮你化险为夷。
如果你是发言人，你可以忘了穿西装、忘了打领带、忘了拿名片、忘了戴眼镜、忘了拿钱包，什么都可以忘了，但是你手里或者心里必须有口径，因为他是你的法宝、是你的武器、是你的护身符。
二、研究好四个问题
我们准备好了还不够，我们还得研究四个问题。
第一是要研究原则和环节。什么是原则？原则就是事出来了，说还是不说要上级领导研究决定。环节就是谁来说、怎么说？要宣传领导来研究。谁来说？大事一把手说，小事谁都可以说。怎么说？如果遇到谣言四起的时候，一定要开大型发布会，像非典的时候我们开大型发布会向全世界直播，王岐山市长都来了。如果不是这样，我们可以接受一个记者的采访。说了还不行，还要让他跟你一起探讨。我们不想回答任何问题，只想发布一个信息，那你在网上说一下，你是先说了以后再做，还是做了以后再说，是边说边做还是一次一次的说，还是一次把话说完，都不一样，都要研究。
第二是研究如何让媒体感兴趣。宣传干部是给领导干部起草文章的，是要写好稿子的，你们的文稿写成什么样，是大话套话连篇还是用一个很鲜明的标题、很有意思的语言写。总之，让媒体感兴趣是目的。因此，我认为重点要研究下面这五条：你给的核心信息媒体感不感兴趣？你给媒体的事实能不能打动听众？你给他的故事能不能吸引他？你给他的数字有没有支撑力？你是不是用很生动的语言给媒体做了标题？这些不研究是出不来的。
第三是要研究如何安全不说错话。在新闻发布会之前，我们要知道今天发布会的风险是什么，如果有风险就要研究并制定预案，而预案最关键的就是口径，口径准备好了，不管记者问多难的问题都能应对。
第四要研究形成一盘棋，统一说法。不能说成两样，比如问北京缺水吗？水务局说不缺，我们水足够了。然后环保局说，不行，北京水都被污染了。好，你们俩说的不一样，记者高兴死了，这就是新闻啊，赶快炒作。所以，一定不能说的不一样。
三、把握两个原则
第一个原则是30秒原则。我们跟记者说话，要注意给他有限信息，不是什么话都给他，说多了就要出错，要实话实说不能全说。30秒原则就是要把你的核心信息整理成30秒的话，然后字斟句酌，句句都实话，不是大话空话套话，能吸引记者的30秒。我们看新闻联播，所有出镜的人同期没有能超过30秒的。2005年我们新闻办牵头办财富论坛，世界的500强都来了，胡锦涛出席开幕式，原本准备在天坛开幕，后来下大雨临时改到人民大会堂。开新闻发布会前十分钟收到临时变更地点的通知，这时我怎么办？我就想一定要让记者给我来一个准直播，准直播就是我说成什么样他就怎样播出，不让他篡改。只有自己先编辑好不给记者留下编辑的余地，才能准直播。所以，我利用了30秒原则，于是我就这样说的“在财富论坛最后筹备情况之前，我先向大家通报一个新的情况”，说完以后我就停两分钟，意思是没开机的赶快开机，没准备好的赶紧准备好，我要开说了。然后我就开始说了“美方选择天坛作为财富论坛开幕式的用地，北京市经过多次考察研究，但是考虑到天气的原因我们也做了人民大会堂的积极预案，现在天气预报显示16号下午有中到大雨，所以我们决定起用人民大会堂的预案。”说完以后，现场就炸锅了。当天只要是我看到的电视台都用了我的原话，一个字不多，一个字不少。如果我说天坛是我国著名的名胜古迹，在800年前什么什么的，说成这样记者怎么用啊？如果30秒过了我还说“其实我们挺想用天坛的，因为我们已经为天坛的设计方案花了1000多万了，可这个雨来了，我们想花400万把云打掉，但气象专家说这个云太大了，覆盖了整个华北，就算把北京这块云打掉了，很快又聚集了，这400万就白花了，还是换地方吧。”这事是真的，我实话实说行吗？马上媒体就发现打云的事更有意思了，写出去以后受众更多，标题就叫“北京花400万买好天气，老天爷不给北京面子”，副标题是“北京在天坛花的一千多万筹备的一场会全被一场大雨冲光”。所以一定要谨记30秒原则。
第二个原则就是对待记者方法要得当。我们对记者要尊重，不知大家是否注意到了，无论是胡锦涛、温家宝还是西方的首相、官员、总统，他们对媒体都是很谦和的，为什么？因为媒体面对的任何一个人不管地位有多高，跟他都是平起平坐的。所以，不能怒斥记者，不能去挑记者的毛病，不能去推搡记者，更不能关押记者，因为他有权利对任何一个人进行采访，所以要善待记者。
四、四个具体方法
一要经常看舆论，他是怎么报导我的？怎么说的？我们看了以后就可能预测到问题。奥运会期间，我们每天早上七点钟把全世界头一天晚上对于北京的报导全部拿来，只看坏的消息，坏的就是今天新闻发布会上记者要问的问题，你要提前做好准备。
二要做口径。知道了有可能要问的问题就赶快做口径，按30秒钟的原则回答记者的问题。
三是遇到棘手问题根据口径巧妙回答。遇到任何问题都不要害怕，不管问什么问题，对我们来说都是一样的。因为记者见你决不是为了来听你说什么，他一定设置很多问题来问你的，你要见记者主要是来借助他的渠道把信息传播到世界上去，所以你的注意力应该集中在我有什么样的信息给记者，不管他问什么，我想的只是我传递什么。因此，这时候记者给你的任何一个问题都像一个桥梁递到你手上了，你赶紧把你要说的话都说出去就是了，他怎么问你都说“对，你提的这个问题很重要，不过我要告诉你的是什么什么”，就不回答他希望你回答的问题，三遍不理他就走了。
四是要注意防记者的陷阱和突然袭击。记者在见你之前肯定挖了好多陷阱，但是没关系，魔高一尺道高一丈，关键要知道什么是陷阱，并且会躲开陷阱。还有些记者老是搞突然袭击，袭击一般有四种方法，一是电话采访，二是推门就进、进来就递上话筒采访，三是新闻发布会之后拦住突然发问，四是预约采访不按问题单上的问题提问。
这十年间我组织或参与一千多场新闻发布会，跟无数个新闻发言人合作过，我发现，很多从来没有出席过发布会、不会回答问题的人，如果他认真准备了就非常棒，但一些老手没有准备，却一出来就完蛋了，准备是一条不可颠覆的真理，所以新闻发言人见记者之前一定要想方设法进行准备。
五、五个技巧
面对谣言，我们立刻开最大范围的新闻发布会，说出真相谣言自然不攻自破。真的大坏消息发生了，就要想方设法把这个坏消息挤压到最小化，就是挤压到个体身上去。就像我们说的刘志华的问题，刘志华的问题共三句口径，第一句就是“刘志华的问题是他个人的问题，与北京奥运会无关”。这就是把他压缩到最小，坏事本身是一个扁气球，媒体一炒作就把气球吹起来了，我们政府要做的就是在气球上扎一针，如果在刚刚吹的时候，我们一扎坏消息就没了，你如果不说话，已经吹得很大再扎就没用了。所以大家要知道坏消息出来以后一定要说话，你不说话就认为是默认了。我们最怕的是三种情况，一种情况是根本不知道，第二种情况是没有口径，第三种情况是超越自己权限的问题。遇到这些问题，我们如何面对记者的提问呢？
一是说自己的话，别说大人物的话。我以前经常遇到这种情况，发布会上有记者举手问了“王女士，刚刚英国王子查尔斯抵制北京奥运会，对此请做出评价。”第一我不知道，第二没人给我口径，第三这不是我个人能回答的问题，这是外交部的话。一百多个记者眼睁睁地看着我，我不说话不行，我是这样回答的“我没有听说英国王子查尔斯抵制北京奥运会，但是我想告诉你的事，北京奥运会不是北京人的奥运会，他是全世界人民的节日，不管是谁我认为都不应该抵制奥运会。”第二天媒体就把我的原话登出去了，查尔斯王子看到了马上对媒体说“我没有抵制奥运会，我只是从来不参加奥运会，今年我还是不参加，但是我同意北京奥组委发言人说的不应该抵制奥运会。”所以说自己的话没错。
二是他问具体的你说概括的，他问概括的你说具体的。5月12号汶川地震，5月13号我们开新闻发布会，记者举手问：“王女士你们会在奥运会开幕式上向那些遇难的人默哀吗？”我哪儿知道啊，如果我说默哀，估计中央就把我掐死了，我们还没研究你就给决定啦，我要说不默哀，全世界把我给掐死了，你就这么冷酷，怎么办呢？于是我说“在奥运会的筹办过程中，我们得到了全国人民大力的支持，包括遇难的同胞，我们不会忘记他们，永远都不会，我们会用扎实的筹办工作和精彩的开幕式来悼念他们。”第二天所有媒体都拿我做了标题《王惠满含热泪表达了奥运人对地震遇难同胞的同情》，当时我说话的时候眼睛里确实有泪水，记者看王惠天天在那儿叨叨，但是没哭过，这可以做新闻，就赶快给我做了标题，其实是解救我了，我真是回答了一个根本没法回答的问题。所以你就要回避这种很可怕的问题，如果他问你概括的，你具体地回答。有次发布会上一个记者挑衅我，“王女士，你们中国的记者说你们中国的食品有95%是不安全的，请你给予证实有多少不安全。”我又不是质检总局，我哪儿知道有多少安全多少不安全的，再说知道也不能告诉他呀，那怎么办？我就说具体的，“记者先生你在中国生活了多少年了，你有家人在这里吗？”记者回答四年了，有。我继续问“那我想知道你和你的家人在这四年中有过因为食品的问题去看过医生吗？”他说没有。“你听说你的朋友同事有吗？”他也说没有。“我跟你一样，朋友没有，家人没有，我也没有听说过你说这中国的食品有95%是不安全的，这个数字可信吗？”他耸耸肩，哄堂大笑，这个事情就这样过去了。
三是他问东你说西。王岐山副总理在非典的时候当北京市代市长，他任命当代市长的新闻发布会上，记者问他“王市长，非典以来你们大面积组织新闻发布会，组织新闻采访，这是不是意味着中国政治民主改革的开始？”王岐山当时是北京市的市长，怎么能回答中国政治民主改革的问题呢？他是这么回答的，“你这个问题问得好，我们为什么要组织采访，要组织新闻发布会呢？这是因为你们对我们太好了，你们不远万里来到中国给我们宣传报道，我们怎么能不组织发布会不带你们参观采访呢？所以以后我们还要大密度的组织新闻发布会，更多地安排你们参观采访。”回答完了，中国政治民主改革的问题让他给扔的一干二净。
四是要用感情，不然会让人家骂我们冷酷、没有人道。所以，人命关天的事情一定要用感情，对人民生活要用感情，要表现出政府官员对人民群众的血肉联系、深厚感情。
五是要适当示弱。做错事要承认，不要怕把自己的困难告诉大家，只要你跟人说软话，人都是人，特别理解，尤其女同志，大不了你再哭一下就好了。
本文作者王惠 ，原北京市政府新闻发言人，中新智库新闻发言人培训班导师。
