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内宣“外宣”化为何每每引发负面围观?发布时间:2017-09-25 23:17:19     发布人:墩墩舆情课

 

由内宣“外宣”化问题引发负面舆情,造成较坏社会影响的负面案例正在呈上升趋势,需引起高度关注警惕。以此前接连成为负面焦点的“南航座位风波”为例,主要因涉事单位错把《“只要前11排座位的旅客”--为政府执行要务护航》《按统一指令发动网评员澄清南航事件》这类内宣稿件简单照搬成外宣而起,授人以柄、落人口实,造成后续接连被人恶意解读、带偏节奏的负面社会后果,反映出内宣“外宣化”越来越成为掣肘当前网上宣传工作的一大常见问题。

分析后认为,工作信息、文件通知这类内宣稿件被简单照搬“外宣”后,每每引发负面舆情,网上反馈大多呈现负面,有许多客观原因。具体来说,主要有以下四方面:

一是内宣倾向重语态表达,容易触发舆论反感。一般来讲,撰写工作信息、要情特情这类内宣行文材料,写作人为更好地体现工作成绩、方法创新,以及时得到上层部分及主要领导的关注肯定,往往会在其中较多使用“绝不留死角”“24小时全天服务”“全力确保”这类重语态词汇,存在强化“正面”倾向。但互联网外宣传播有其特有的规律,即非常注重平民视角的情感反馈认同,一旦这类内宣稿件未作“外宣语态”调整即被简单放上网后,很容易触发舆论反感情绪,进而引来负面抵触性评论。

二是内宣侧重“自下而上”,与外宣存在规律冲突。观察认为,内宣稿件重在“下情”的向上报送,是“自下而上”传播,意在通过总结概述本单位、本部门某一工作经验做法得到上级认可和推广;而外宣则更加侧重“上情”的向下传达,是“自上而下”传播,意在通过定向输送获得社会的广泛认同。两者在传播规律、传播势位、传播受众、传播定位等许多方面均存在不同,如果简单照搬,势必容易造成冲突,引发负面舆情也在所难免。

三是内宣注重个体信息搜集,外宣更注意集体意愿。内宣为“下情”的上达,展现的往往是某个单位或某个部门的个体工作及个例事件,很多时候并不具备社会普遍性。而一旦被盲目“外宣”后,公众便会对其是否具备社会普遍性展开广泛讨论,容易对不具备社会共性的内宣素材滋生负面情绪,集中表现为“调侃这是高级黑”“质疑过度拔高”这类负面围观,判断应与宣传素材本身存在关联。

四是内宣对象较为单一,简单照搬后易引发争议。总体上讲,内宣对象一般都较为明确,以上级对口部门及同级相关领导为主,知识建构、审视视角、社会阅历等外因均呈现较强的一致性,不易造成意见分歧。而外宣则要复杂得多,尤其是互联网宣传,往往众口难调、观点不一,再加上受“自我视角”“利我定性”等多重情绪因素关联影响,很容易引发负面争论争议,因此在将内宣进行“外宣”改造时,要特别注意降低姿态、放低语态,拿捏语气、语态、视角等各项宣传要件的尺寸。

 
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