摘要：会理PS事件，从一开始的全民声讨，到“PS风潮”，再到最终得到网民的理解和包容，仅仅不足四天时间。本文运用内容分析的方法分析了媒体对该事件的报道情况和舆论的形成、发展过程，发现微博在舆论发展的几个关键节点上发挥着至关重要的作用。由于会理县政府能够充分发挥主动性，利用微博这一平台积极回应、坦诚面对、持续关注，最终转“危”为“机”,此次会理PS事件的圆满解决堪称“政府公关危机的经典案例”。同时带给我们启示：在“微博问政”渐成趋势的新时期，政府的宣传更需要坚持真实性原则。 　　关键词：会理PS事件 微博 危机公关 政府宣传 　　2011年6月26日，网友曝光了四川省会理县政府官网上的一张用PS技术合成的照片，引起轩然大波。次日下午，会理县政府和事件当事人分别在新浪网开通微博，向网民致歉并说明了情况，赢得了网友的谅解和好感。随后，会理县政府顺势而为，利用微博推介会理的旅游资源，使得一次本是损害政府形象的危机事件在舆情的漩涡中实现华丽转身，成为一个“政府危机公关的经典案例”。 　　一、事件回顾 　　2011年6月26日晚，有网友在天涯论坛上爆料称，会理县政府网站上的一张领导视察的新闻图片用PS合成，并附上了疑用合成照片的新闻页面以及会理县政府官网截图。照片中的三位县领导悬浮在公路上，PS痕迹十分明显。照片下方的图片说明称这几位领导正在当地某乡镇检查新建成的通乡公路。事件曝光后，广大网友纷纷跟帖，并通过微博转载。更有网友在短期内创作了上百张PS照片，瞬间在网络上引发了对会理县领导的PS恶搞狂潮。四川会理县PS事件的影响范围迅速扩大。 　　27日，会理县宣传部工作人员回应，照片确系PS合成，但领导视察却是事实。下午17点22分，天涯论坛上出现了该事件的致歉帖，称检查工作确有其事，但“由于照片效果不佳”，便对照片做了“拼接、修改，造成照片失真，带来了不良反应和影响……向有关网络媒体和广大网友表示深深的歉意，恳请谅解，并保证在今后的工作中绝不再发生类似情况。” 致歉帖中还贴出了原图和经过“PS”后的图片。致歉信的署名是孙正东，也就是PS照片的当事人。 　　随后,四川会理县政府在新浪开通官方认证微博，从27日18点24分开始连发三条道歉微博并贴出照片原图。“希望对此事道歉，并澄清”，并且表示会“以此为鉴，更为谨慎努力地工作”，多数网友对会理县的迅速反应及诚恳道歉表示肯定。在会理县政府官方微博开通的时候，一个叫“会理县孙正东”的微博账号也同时开通了，从当晚18点55分开始，“会理县孙正东”共发布7条相关的微博。不仅在微博上道歉，承认是“自身工作态度问题”，而且不回避网友创作的PS照片，主动转发并进行点评调侃，戏谑的语言和坦诚开放的态度赢得了网民的好感。 　　6月28日起，会理县政府的官方微博和“会理县孙正东”开始用图文并茂的方式，在微博上转发会理风光，介绍会理的旅游资源。大多数网友不仅对会理县政府的做法表示赞赏，并表示有机会要去会理旅游。 根据媒体报道的情况，会理事件的舆论形成过程基本上分为三个阶段：在始发期阶段，全民声讨， PS狂潮盛行；第二阶段为高潮期，会理政府主动回应、微博道歉；回落期阶段，网友对会理政府的做法表示理解赞赏，事件平息。（见图1） 　　根据人民网舆情监测室的分析数据，6月28日，该事件在互动新闻和传统报道中均达到了高潮，6月29日之后有所回落。并且，该事件在互动新闻方面呈现着“先知先觉”“持续高温”的舆情态势。根据人民网舆情监测室的分析数据（见图2），6月28日，该事件在互动新闻和传统报道中均达到了高潮，6月29日之后有所回落。同时，从曲线图中可以看出，该事件在互动新闻方面一直呈现着“先知先觉”“持续高温”的舆情态势。 　　在互动媒体传播中，6月26日首发天涯的曝光帖当日跟帖量就达到近500条，并通过网友转发在微博等互动媒体上快速传播。27日，此图片在微博中成为热图。会理县政府当日下午开通微博致歉并贴出原图，仅3个小时（截止21时45分），发布原图的微博转发量达到9855余条，评论数量达到3746条。28日该事件依旧在微博与社区中广泛传播，其中多数网民以“PS大赛”的形式进行参与，使得该事件一度高居新浪、腾讯微博热点话题的榜首。 　　在传统媒体的报道上，笔者利用人民网的中文报刊监测系统进行统计。以“会理”为关键词进行搜索，6月28日开始有了关于该事件的报道：6月28日为77篇，6月28日为52篇，7月1日为11篇。这些新闻报道的观点倾向大致可以分为正面、负面和中立三类：正面的新闻报道，不仅包括明确对会理县政府的应对措施持肯定态度的评论文章，还包括那些标题中含有有积极肯定的倾向的消息报道，或是在新闻中只摘录网友有关该事件的正面的评价。负面的报道，则是批评政府工作作风浮夸或官场生态现状这一类的评论；标题是以疑问句的形式进行质问或者反讽的字眼，如“太牛了，都能腾云驾雾了”，“这条通乡公路的标准绝对高得不能再高了，采用了人悬浮的尖端技术”，“进去一看图片，半升血吐出来了”等进行戏谑调侃的消息报道；在新闻中只出现有关该事件的负面的观点评论。观点倾向中立的新闻报道大部分体裁是消息，这一类报道的标题与文章内容只是客观阐述事件的经过，并未明显涉及到对事件的评价。其中，有一部分稿件描述了网友的反应，另一部分仅仅是呈现各方观点却没有表明自己的倾向。笔者将这一类稿件都看作是对事件产生的社会影响的客观描述，因此，也归入了观点倾向中立这一类。统计数据显示（见图3），在事件高潮期，主要是对事件过程的客观描述，这一时期，社会舆论倾向以负面为主。但随着会理县政府开通微博向网民真诚致歉并且不失时机地推介会理旅游，负面言论则持续减少，积极肯定态度明显增长。到了7月1日，正面言论与负面言论基本持平，甚至赞赏略多于批评。至此，社会舆论逐渐回落并平息。 　　会理PS事件始发于网络社区，在微博的推动下达到高潮，最后同样是在微博这个平台上，不仅化解了事件对政府形象的负面影响，还转“危”为“机”，使该事件成为城市营销的一个良好契机。在事件的发展过程中，微博在舆论形成和发展的几个关键节点上都发挥着至关重要的作用。 (责任编辑：慷慨)