案例背景：随着构建人类命运共同体建设的影响不断扩大，越来越多的企业走出去加快国际化经营，但由于境外社会和舆论环境复杂多变，企业在参与国际竞争的同时也面临着巨大的舆情风险。如何科学有效应对境外舆情风险，加强品牌保护是走出去企业的必修课。中国石化在2012年处置过一起香港胶粒漏撒事件舆情危机，由于处置得当，得到了方方面面的认可,当时所用的方法和策略，现在看来仍然是科学有效的，现总结出来供大家参考。

2012年7月23日，港粤等地遭遇了台风“韦森特”的袭击。受台风影响，由第三方公司装载聚丙烯产品的货轮途中抛锚，6个装载中石化聚丙烯胶粒的集装箱坠落海中，分包装袋及颗粒被海潮冲到香港海域和离岛沙滩。两天后，当地居民发现漂到海岸边的胶粒，香港社会的各个主体，包括政府、媒体、环保组织、渔民、普通市民等，都对此次胶粒漏洒事件给予密切关注。线上和线下的负面舆论矛头开始转向中国石化。这场所谓的“香港胶灾”不仅是一次环保事件，更是触及企业品牌合法性的危机公关事件。

面对危机，中国石化迅速表态，义不避责，积极参与涉事水域、海滩的清理工作；同时，针对境外危机公关的特殊环境，同香港媒体、公众、政府、环保组织等各个主体进行持续、良性的沟通，用负责任的态度和有效的策略换取认同，使舆论风向转向正面，树立了企业勇于承担社会责任的形象。2013年夏天，凭借在此次胶粒漏撒事件当中的杰出表现，中国石化被霍姆斯2013年品牌与声誉杰出成就奖（SABRE Awards）授予危机管理和企业社会责任两项金奖，颁奖委员会将中国石化的表现称为“教科书般的经典案例”。

 

（一）

2012年8月6日，中国石化总部大楼2502办公室。时任中国石化集团党组书记、董事长傅成玉跟我说：“大鹏，我们的塑料粒子漂满香港海滩，香港环保组织第二次来我们香港办事处抗议了，香港渔民还提出要索赔2亿元。你去香港开个新闻发布会，把这事说说清楚。借此机会，还可以在香港树立中石化高度负责任、高度受尊敬的形象。”

去香港开新闻发布会？不仅要把事摆平，而且还要化危为机、树立正面形象？要知道，这是中石化舆情负面压力最大的一段时期，天价酒，天价灯，天价名片……据人民网的统计，中石化一家的负面舆情就占国资委的18.7%。当年55万条信息中负面占比是42.6%。要知道，香港媒体多厉害，只有小骂、大骂之别，没有不骂的。要知道，这个时候我当中国石化集团的新闻发言人才2个月时间，甭说海外，连国内一场发布会都没开过。

我说:“董事长，这事我也知道。我们海南炼化生产的塑料委托另外一家公司运输，他们的船遇到了台风，把6个集装箱的塑料粒子落到海里去了。现在集装箱散了，袋子破了，塑料粒子漂到香港的海滩上去了。香港环保组织、市民找不到债主，看到包装袋上有中石化字样，便找到我们头上。但是这也不是我们的责任啊，干嘛要出这个头呢？最好等事件调查清楚了，我们再说话。”

董事长有点急，说：“邻居家着火你不能让警察先给你证明不是你放的火，你再去救火吧？平时我们总说高度负责任，这时候就忘了？先搁置法律责任，去承担社会责任！大企业要勇于承担责任，不要推卸责任。是非自有公道。”

【专家点评：面对舆情危机，先搁置法律责任，承担社会责任，尽量从受损方的角度出发想问题，有利于占领道德至高点，争取公众认同，即而推动舆论向有利于自己的方向发展，最终化解危机。这是舆情应对的最高境界。】

看到我为难的样子，傅成玉董事长便宽慰我：“没事，给你几条底线，你可以去表态：不管是不是我们的责任，我们都来主动帮助清理，毕竟我们是专业人士；也可以先行垫付一笔清理的资金；如果最后定下来是我们的责任，我们都认。态度嘛，可以表示到‘遗憾’。发言人要有自己的定力。说来说去，不能被记者牵着鼻子走，要说自己关键的话。”

时任党组成员、纪检组组长徐槟分管我们，是从中纪委派驻中石化的，也是法律专家。我们临出发前，他又细心地一一叮嘱，包括细节。比如“只能说垫付，不能说是赔偿”，“责任只能是管理部门界定，不能自己说有责任还是无责任”，“媒体也可以找一些比较友好的，比如文汇报、大公报、凤凰卫视”等等。

【专家点评：舆情危机应对，关键前提是要取到一定的授权。授权包括公司的态度、处理的原则、责任的划分、口径原则等等，发言人只有在获得相应授权的情况下，才能据此谋划新闻发布的基调和策略。这是新闻发布会的成功前提。】

领导既然都说到这个份上，刀山火海也得去闯了。赶紧组织人马，联系人员，邀请化工销售公司副总经理张国明和运输处长李富芳，和新闻办舆情处长王涛，我们一行四人，第二天8月7日下午飞向香港。

（二）

抵达香港时，已是晚上。时任中石化驻港办主任刘晓洪到机场接上我们，一路上向我们介绍情况，到办公室又把有关材料、剪报和他们前期处理的情况给我们作了介绍。听完看完，我们觉得事情比想象的还要复杂得多。

一是白色塑料颗粒，遍布香港离岛，比我们预计的还严重。香港离岛是指环绕在香港岛周围的一些岛屿，这些年也都住上人，包括南丫岛、长洲、坪洲及大屿山等岛。

聚丙烯粒子香港人称之为“胶粒”，是做塑料制品的原料，无毒无味。这些胶粒随海浪漏撒到海滩，确实“触目惊心”。从照片上看，有的一堆一堆的，像白雪；有的混杂在沙子里，有黄有白；有的落在礁石缝里，一窝一窝的。

二是香港市民恐慌心理严重。他们没见过这东西，称之为毒胶粒，一些香港媒体报道“2亿颗毒胶粒”。电视上报道渔民在哭诉：鱼因吃毒胶粒而死，电视上还有节目介绍鱼解剖之后，肚里有胶粒的画面。传言人吃鱼会中毒，渔市销量下降三成。

三是香港市民环保意识非常强，公益意识也非常强。当地环保组织与广大市民自发行动起来，到海滩捡拾胶粒。大夏天，市民、学生冒着烈日，凭着非常原始的工具，一粒一粒捡取。边捡边骂，一边骂政府不作为，一边骂中石化祸害百姓（因为找不到其他债主，只能看到飘过来的包装袋上有“中国石化海南炼化生产”字样）。

四是个别社团组织已经把这件事政治化，变成对国企、对香港当局不满的把柄。已经有社团组织到中石化香港公司递交抗议书，甚至提出索赔2亿元。

我们去的第二天上午，正好碰到中石化香港公司总经理李建国，西装革履，在楼下很正式地接收第三次抗议书。抗议社团随行还带来不少媒体。

五是香港媒体高度关注。香港媒体当时还是以传统媒体为主，报纸电视大致有几十家之多，几乎无一例外地都以黄金时段、大幅版面来报道香港海滩胶粒漏撒事件。其中不少题目非常夸张：“2亿粒毒胶粒遍布离岛”、“香港胶灾”、“150吨毒胶囊”、“生态灾难”、“2亿赔偿”、“市民蒙在鼓里”等等。

（三）

情况弄清了，压力也就更大了，但问题总得解决。

我和香港办刘晓洪主任，化工销售公司副总经理张国明，化工销售香港公司总经理李建国组成领导小组，与我们海外顾问公司博然思维公司的合伙人赵彤女士，加上我们各方的同事、律师20多人，7号连夜开会研究对策。

刘晓洪介绍了有关情况和就这事的处理情况，化工销售香港公司总经理也是新闻发言人李建国介绍了他们前期组织员工开展轮流去捡拾胶粒的情况。

新闻发布会开不开？业务部门观点，我们的货物委托第三方船公司运输，船公司认为是“天灾”，而香港的法律不承认是“天灾”，认为任何自然灾害都可避免，所以保险公司也没明确态度。我们也是损失方，干嘛要开这新闻发布会？这不是引火烧身吗？

我传达了董事长的指示，核心就是勇于承担社会责任，不仅要“化危为安”，而且要“化危为机”，展示我们负责任形象。这个会，要开！

那么问题来了。说什么？怎么说？何时开？怎么开？大家争论得不亦乐乎。尤其是我们聘请的公关公司，博然思维的陈慧玲小姐，文文弱弱，年龄也不大，普通话也不标准，但是几乎把我们所有方案都否定了，我们提出一条，她否定一条，尤其是坚决反对开新闻发布会，弄得我心里十分撮火。

我说：“这是党组领导定的，发布会还是要开的，明天就开”。

我这么说，她不好再反对，但坚持说：“明天来不及，准备不充分，效果更差，推迟一天最好”。我采纳了她的意见。

我说：“媒体只邀请三家。”她说：“如果只邀请这三家，其他媒体你都得罪了。而且这三家在香港看得人少。”我一咬牙：“算了，刀山火海也得闯，遍洒英雄帖，所有媒体全都请！”

我说：“既然如此，后天开新闻发布会，邀请函今晚11点就发，让媒体有准备。”她说：“不行！”

我心想，请这公关公司，简直花钱买罪受，便问为什么？她说：“香港媒体是后半夜上班，您的邀请函一出去，他们会连夜增发一个新闻：中石化终于派人来港，举办新闻发布会，他们是来推卸责任呢？还是来道歉的？”

我一听有道理，说：“那什么时候发邀请函好？”她说：“9号上午11点，媒体那时才上班，也来不及再提前发稿，也不会耽误下午的报道。”

【专家点评：境外的舆情应对需要了解当地的舆论生态和媒体情况。请当地的公关公司帮助分析和研讨，借助专业的力量，能够迅速掌握情况，制订合适的应对策略，是一条短平快的捷径。】

我说:“好吧，我们研究应对口径。先请王涛处长把准备好的新闻稿念一下，大家讨论一下。”

我们新闻办王涛处长是安徽安庆人，口音重，但他的话大家还能听懂。一篇1千多字新闻稿，讨论了整整一个多小时，不断遭到抨击。

“建议不叫新闻发布会，叫媒体沟通会，更柔和些。”赵彤说。我说：“同意。”

王涛念：“我代表中国石化表示遗憾。”

陈小姐说：“不是中国石化的责任，不能表示遗憾。”

王涛说：“不能道歉，也不能遗憾，那总得有个态度吧。”

七嘴八舌之后，沉默良久，陈小姐说：“作为货物灭失方，我们对货物撒漏，给香港市民带来的生活不便和环境影响深表焦虑和不安。”

“好！”大家对弱弱的陈小姐刮目相看，都认为“焦虑和不安”比较妥当。既表达了一种心态，又比较得体。

【专家点评：应对口径用词的准备与否，往往带来不同的效果。“遗憾”与“焦虑与不安”折射出不同的主体责任，为成功应对埋下伏笔。】

虽然有了这个互相信任的基础，下面讨论稿子时又遇到麻烦了。王涛已经把我们三句核心观点编写成三个排比句，铿锵有力，我也挺满意。

陈小姐冷不丁又冒出几个问题：

一是资金。你们说承诺垫付清理资金，记者会追问你们垫付多少？什么时候资金到位？现场要答不出来，就显得心不诚。

二是责任。你们怎么界定哪些是你们的，哪些不是？还有怎么补偿、赔偿渔民，发布会上这一定是热点，焦点和难点！如果赔偿，你能赔偿多少，对方要2亿元，你们赔偿吗？你作为新闻发言人，是代表公司表态，讲的话是有法律效应的。

一身冷汗！我当过多年的宣传部长，十多年的报社总编辑，还是没遇到这么较真的。看来，宣传与新闻发布还真不是一回事。

我说：“你说得对！这些问题明天我再请示一下我的上级。先讨论其他话题吧。”

记者还会问哪些问题？大家七嘴八舌，叽叽喳喳，到了晚上快11点半了，还是一团浆糊。我一看，这么讨论一夜也白搭，临时和刘晓洪、张国明、李建国商议了一下，说：咱们定下来，新闻发布会改成媒体沟通会，在港丽酒店召开；时间就定在9号下午四点钟；现在静场15分钟，现在给在座的所有人员发一张白纸：假想您是记者和社会公众，你会提什么问题？

这招还真灵，效率一下子提高了。只见每人刷刷刷，15分钟交卷。我大概写了十多个问题，大体一碰，有60来个问题，合并掉重复的，大致有30-40题。

我说：“这样吧，我们几位年龄大的先休息。你们年轻的，每人分五道题，今天连夜写答案，明天早上9点我们还在这讨论。散会！”是夜，王涛处长、李富芳处长和博然思维公司的专家、香港公司聘请的律师们，加上我们香港同事们，奋笔疾书，连夜写出应对口径。

【专家点评：新闻发布会的口径准备必须做到“给人一瓢水，需备一缸水”，充分准备是新闻发布会的基础。分析舆情关注的焦点和预测记者可能的问询是舆情应对的关键环节，只有对关注的焦点定位得越清晰、对风险分析得越透彻、对问题准备得越充分，才能真正做到有备无患。】

（四）

8月8日，中石化高层云集北京昌平会议中心，准备开年中工作会。

一上班，我给分管我们工作的中石化党组成员、纪检组长徐槟同志打了电话，汇报了头一天的情况，提出我们的困难和请求，尤其是垫付多少现金，责任如何表述、赔偿如何表达等问题。

此前，我与刘晓洪、张国明、李建国等商议，先垫付多少比较合适，大家议了一下，觉得一千万比较合适。一紧张，我也忘了请示是港币还是人民币了。

据后来徐槟同志说，他当时找到傅成玉董事长，汇报我们头一天的感受、应对方案，说：“看来大鹏他们在前线是遇到困难了，不拿出点干货，这个关难过啊！”董事长沉思半天，直到徐槟告辞要出门时，才表态说：“支持他们一下，让他们明确表态先垫付1千万港币，费用先让香港公司预付。找个第三方监理公司，看好这笔资金。另外，这是紧急情况下的决策，我们俩回头在党组会上再补充汇报这项决议。”

我接到徐槟同志的回电后，心里冒出的词就是后来时髦的词“真给力”！跟大家一说，大家都很振奋，深切感受到党组真心真意履行社会责任，真心真意支持我们在前线的同志。

上午讨论时，王涛同志建议，新闻稿标题从“中石化作出清理承诺”改成“中石化垫付1000万清理香港海滩。”他的观点是，最好的新闻稿是站在记者和媒体的角度设计，既表现我们的核心立场点，又让对方改不了题目，避免断章取义，曲解我意。

甭说，王涛这个建议还真管用，后来香港的媒体大多用的就是这个标题。一上午又认真讨论新闻稿、应对口径的细节、发布时间和地点。

【专家点评：角度的不同决定新闻稿的立意和效果。好的标题是新闻稿的灵魂。从记者和媒体的角度考虑，精确提炼利于传播的关键要素，起好标题，更有利于正面信息的传递，有利于迅速占据读者的心智。】

会议最后决定并且分工，我、刘晓洪、张国明，李建国等人坐在发布席上发布。凡是涉及业务包括货物业务运输承包和塑料的无毒无害属性均由张国明回答；凡是涉及前期工作包括组织香港员工参加清理均由刘晓洪和李建国回答；我负责主发布，凡是涉及责任、赔付等其它问题，均由我回答。

那么，由谁主持发布会？从大陆赶来的博然思维合伙人赵彤女士已赶来，她是北京人，普通话和英语都挺好的，我觉得应该是她这个领导来主持。结果赵彤建议由香港土生土长的陈小姐主持。

我说：“她那么文弱，压得住么？而且普通话又不好。”

赵彤说：“要的就是香港本地人主持，容易沟通，在这里粤语比普通话更重要，粤调普通话更亲切。”再一个问题，是同传还是现场翻译。赵彤观点：“发布会需要翻译成英语和粤语，现场翻译太慢，还是同声翻译好。”

我们同意。

赵彤又提出：“介绍你们时，你们可以起立，但不要鞠躬。点头致意即可。”

我说：“为什么？”

赵彤说：“你不知道香港媒体现在多恨你们，肯定会把你们弯腰的镜头拍进去，照片标题弄不好就是《中石化向香港市民谢罪》。”

又一个激灵，同意。

赵彤说：“我们下午模拟一下。”于是，我和刘晓洪，张国明、李建国四人坐一边，其他的同事和博然思维的同事坐一边，充当记者。陈小姐主持，正儿八经演练一遍，这一遍非常重要，相当于彩排，虽然回答得磕磕巴巴，但也找到了感觉。

彩排之中，王涛、李富芳他们又替记者们想到好几个问题，“吕先生这是第几次到香港？这次去污染海滩上考察感受过么？去捡拾过‘毒胶粒’吗？”赵彤建议说：“应该去海滩看看。” 我说：“是啊，昨天我一来就提出应该去海滩看看，你们公关公司不答应，说媒体会认出我。我说头上又没贴字，怎么会认出来。昨天不让我们去，今天又让我们去。”

陈小姐说：“你们大陆人那架势一看就能看出来，而且大陆人谁现在去海边呀？又不是景区，肯定是中石化的人。”

赵彤笑道：“昨天您没准备好口径，万一有人问容易出问题。明天我们找个远一点的岛去看一下，对现场发布有好处。”

【专家点评：新闻发布会的重要因素是形成合力。合适的主持人、明确的分工，可以形成团队的力量，做到有张有弛。当然，这里面重要的前提是充分准备和有效演练。】

于是，第三天8月9日上午，我们一行人乘船40多分钟赶到南丫岛。又穿村过港，来到海滩。

海滩上果然遇到一些中小学生还有一些环保组织人员在捡拾颗粒。海滩上，沙子里的胶粒已不太多，几十个混装胶粒、垃圾的大黑塑料袋堆积着。我们遇到几位香港警察在启动柴油发电机，给远处的工业吸尘器供电。有一些环保人士在用工业吸尘器清理被海潮卷到石缝里的胶粒残存。

记者倒是没看到，于是便放下心来往礁石阵深处挺进，弯下腰来捞起礁石缝里的胶粒确实不易，烈日当空，一会儿就满头大汗，衣服全湿透了，随身带的一瓶水很快喝光，随手装满一瓶捡拾到的胶粒带回来，留作纪念。

同时也对垫付资金的必要性有了新认识。大队人马要来岛、离岛，需要租船。来了以后，人吃马喂免不了，至少水不可不喝。清理还需要一些设备，如柴油发电机，工业吸尘器，香港还买不到，因为平素用不着。最简单的扫把、撮箕、耙子、手套等等也得花钱，更重要的事还有两个集装箱丢在海里没找到，需要租直升机或船去查找。而中石化的“垫付”，留有余地，既没有揽法律责任，又尽了社会责任，这个表达比较好。

从离岛回来，心里我更有底了。回到宾馆一点半了，吃完饭，洗澡更衣，西装革履，再到办事处，已经是快到三点钟了。万事齐备，只等开会。大约半小时之后，有人来喊出发。于是，管他结果如何，翻身“上马”，出发！

（五）

8月9日下午16:00，香港港丽酒店一楼报告厅，我、刘晓洪、张国明、李建国4人神色严肃，鱼贯而入。一大厅的记者，后来统计有四五十家媒体，80多人，中国的、外国的，香港的、境外的，左派的、右派的，济济一堂。

闪光灯、摄像机一路狂拍。那架式像大人物或大明星出场一样，只是一丝掌声没有，一点笑容没有，只听到现场噼噼啪啪的拍照声。

我猜想，这时候的摄影记者，定是对我们心存不满，后来我再看报纸上刊登的大幅照片，大多是我们四个人站在台上还没落座时拍的，面无表情，画面倾斜，人的背影在闪光灯作用下，映在背景板“中国石化媒体沟通会”上，比较负面。

陈小姐简单的开场之后，我们四人一一被介绍。如事先约定，我们都十分僵硬地站立，点头致意，并未弯腰。

我看了看，感到气氛十分严肃，现场都坐满了记者，我的同事们站在两旁的过道里，有人紧紧地抱紧双拳，神色都十分紧张。

我开始念准备好的发言稿，但也比较僵硬。大概三张纸，念到一大半时候，我就有些轻松了，因为该说的里面都有了，这三天的充分准备功夫没有白下。

文稿里面解释胶粒无毒，说明了事情原委，表明了中石化基本态度。尤其是那三句“无论如何”，铿锵有力，掷地有声，很是提气，一下子把现场的氛围扭转了不少。“无论事件责任归属最终如何认定，公司都将全力以赴，积极配合对漏撒胶粒的清理；无论事件责任归属最终如何认定，公司愿意先行垫付打捞和清理过程发生的费用；无论事件责任归属最终如何认定，公司都将承担自己应该承担的法律责任和社会义务，决不推诿。”

念完新闻稿，我表示愿意和我的同事们一起回答各位记者提问。果不其然，所问的问题集中在责任、赔偿、对海洋生态的影响，胶粒有无毒性等敏感问题上。

我们几位因为准备充分，可以说是成竹在胸，有问必答，诚恳耐心。

有记者问：“事情的责任，中石化认为应该归谁？”

承运方也是一家央企，我们既不能揽责，也不能推责。我回答：“我们也是当事方之一，我们自己不便判定责任属谁，但是我们相信，有关政府部门和司法部门定会弄清责任。”同时，换个方式再说自己想说的三句话：“但是，不管将来责任归谁，我们现在就垫付资金来帮助清理香港海滩，打捞另外两只集装箱。将来如果责任界定是我们的，我们绝不推诿，该赔多少赔多少。”

有记者再次提问：“中石化难道一点责任都没有吗？”化工销售公司总经理张国明回答：“你买了瓶药，委托快递送货，快递给弄丢了，别人捡了吃了，中毒了，你有责任吗？”回答十分巧妙，一下子就把这问题说到位了。接着，张国明说起这件事的前因后果，塑料有无毒性，字斟句酌，有理有数，权威解读，很有说服力。张国明人高马大，端坐台上，声音宏亮，语言沉稳，回答又很机敏，气场很足，颇有大将风度。

有记者问：事件发生后，中石化做过什么？刘晓洪、李建国两位回答先后组织500多人次参加清理工作，同时为加快清理散落海滩颗粒，先后购置柴油、汽油小型发电机20台，工业吸尘器40台，手摇式分离器20台，成型分离机器20台，对讲机44台，急救药箱10个，租借移动厕所2个。

有记者问：“你们会对渔民的损失作出赔偿吗？你们垫付1千万港币够吗？”

我非常诚恳地回答到：“刚才我们来会场时，在大堂的电视上看到渔民兄弟在哭诉的情景，老实说我心里边很不是滋味，对渔民兄弟遇到的不幸深感同情。”

“但是，渔民的赔偿我们相信香港政府会统一考虑的，我们也在报纸上看到香港政府准备给渔民发“体恤金”（相当于救济金）。”

“我想在法律责任厘清之前，我们还无从说赔偿问题，而目前的当务之急，是清理海滩上的胶粒，打捞另外的两个集装箱，避免再发生鱼吞食胶粒的情况。我们是这方面的专家，我们愿意在这方面发挥作用。”又绕回到我们的主题上来。

【专家点评：媒体问答环节是真刀真枪，稍有不慎就会掉入陷阱。一是分工协作，这一点尤为重要，专业的人回答专业的问题。二是专业问题要注意通俗化。三是要反复强调自己要表达的核心信息，三句“无论如何”不断强化，发布会的目的也就达到了。这三点是“化危为机”的关键奥秘。】

整个沟通会大致进行了70-80分钟，比预计的时间推迟了大约20分钟。

可以说，前15分钟，气氛是对立的，我们是紧张的。中间15分钟，我们越来越放松，氛围越来越好。我看站在过道里的同事们神情也都放松不少，紧握的双手也都放下来了。后面半个多小时，我们是越回答越好，甚至觉得时间还不够。

随着主持人宣告结束，一位酒店里的中年侍者，拦住围上来的记者，快速引导我们从侧门撤退，把我们带到贵宾室里。原来公关公司很有经验，把发布台摆在两扇门之间，而不是门的对面，目的是为了让发布人方便撤退。

（六）

现场应该说是感觉找到了，但香港媒体究竟会怎么报道此事？我心里没底。吃晚饭时，博然思维的赵总和陈小姐也说：“在香港新闻界，几乎不可能大家对同一件事情有相同的观点。总会有几家媒体刁难责骂的。咱们得有心理准备。”

好消息陆续传来。当时，香港的新媒体还不太发达，比较快的是各媒体的网络版。当时从网上看，除《苹果日报》报道说中石化推卸责任外，其余媒体基本都很客观、很正面，基本上用的都是我们拟的题目《中石化垫付千万港币清理香港海滩》，所引用的基本都是我们的话语，总体是客观的。

回到宾馆九点多钟，有电话来，说香港有家电视台，正在全程录播了我们发布会的实况。我赶紧调台，宾馆没有这个频道。非常遗憾，但心里大为惊奇：我们可是一分钱没花啊，也不认识他们，媒体公关一家没做啊！他们会这么友好，甚至播出一个多小时实况？看来受众关心什么，才是他们选题的标准。

第四天8月10日一大早，我们立即赶回北京，因为年中工作会正在召开。

从首都机场赶到昌平会议中心，离下午开会还有10来分钟时间。党组领导大多都在休息室候场，我赶紧插空简要报告了一下有关情况，大概意思就是任务完成了，化危为安了，各方反应还可以之类的话，没敢说太多，更没敢说太满。

因为还没看到更多媒体信息，底气还不是很足。

但是傅成玉董事长在会上即兴发言时就点到这件事，说大鹏他们刚刚赶到，这件事处理得很好，展示我们公司勇于承担责任的社会形象。

这一天阳光灿烂。香港各大媒体均在显著位置刊发了这条信息，而且还是正面的，连《苹果日报》也一改常态，予以正面报道。

金庸先生创办的《明报》除了报道之外，更是专门刊发了社评《胶粒事件如一面镜子，折射各方承担与取态》，文中指出“中石化这次应对胶粒漂港事件，使人耳目一新，这种与港人同呼吸的情，若见诸更多国企，有助于消弭内地与本港的隔阂，两地融合会更为和谐”。

此后不久，股份公司召开董事会，远在香港的 独立董事陈小津在视频会上正常发言后，加了一段 ：“前几天我们胶粒事件的处理得不错，我在电视里听到集团发言人吕大鹏先生的三个承诺，可谓是掷地有声啊！作为一名独立董事，我听了以后也很自豪，这体现了一个大企业的风范。”

香港中联办有关领导在听取中石化工作汇报后，也给予了充分肯定。

12月23日，时任董事长傅成玉去香港开会，我再次陪同前往。接我们的司机是香港当地人，他说：“吕主任，你上次来做了个大广告，效果1个亿都买不到。”我不大相信地追问道：“为什么这么说？是奉承我吧？是因为你是我们公司同事才有这些感觉吧？”

他回答说：“不是的，不光是我有这感觉，是我那帮开出租车朋友说的。他们说，香港一块路牌一年都要1千万，十块路牌也达不到这个价位效果！不仅一下子都不骂了，而且还觉得中石化是个挺够意思的公司。” 我知道他有点夸张，但心中难免有些高兴。

时任董事长傅成玉到了香港后，抽空也到海滩和市民、环保组织一起清理胶粒，我们按照博然思维的建议，没请记者。但是在场的环保组织负责人都把照片发了出去，取得了很好的传播效果：中石化不是作秀，是实实在在帮香港人民解决问题。

我们在香港的同事前前后后数百人次，一直在参加义务劳动。用时一个多月，经过各方努力，香港海滩上的塑料虽因潮水冲击有几次反复，终于清理干净。

这件事情对我本人和我的团队的信心提振很大，有人说你这是“一站成名”，我说叫“一战脱敏”，后来怕见媒体尤其是怕见境外媒体记者的畏惧心理消除了，甚至感觉香港媒体记者总体是非常敬业、非常专业的。

顺便说一下，那1千万港币，委托审计完了，花了300多万，还剩600多万，一笔一笔，清清楚楚。请示傅成玉董事长，他指示要把这笔钱留在香港做公益，继续造福香港人民。

刘晓洪主任非常认真，调研数月，选中三个项目，继续支持香港环保事业，分别为教育、科研、活动三方面。

此事过了大半年，到了2013年的夏天。凭借2012年在香港胶粒撒漏事件处理中的杰出表现，中国石化荣获霍姆斯2013年品牌与声誉杰出成就奖(SABRE Awards)之危机管理及企业社会责任两项金奖，据说是国际公共关系界的“奥斯卡奖”。他们给的最高评价是“教科书般经典案例”，而且还要到美国迈阿密（相当于中国三亚）领奖。一向对出国控制非常严的傅志玉董事长居然还批准了，我很高兴地陪同徐槟同志到美国迈阿密参加一个盛会，领了一个大奖，会上学习其他国际大公司的做法，感觉我们还差得远。这可能也是董事长让我们来参加会议的原因吧。

2013年底，联合国国际环境保护协会、香港环境保护协会等5个单位又颁给我们一个“杰出企业社会责任奖”，我再次到香港领奖。两位香港很有名的人给我颁了奖，颁奖词提到香港胶粒事件，现场不少人都又鼓掌。

（七）

专家点评：香港胶粒化危为机案例带来的启示

【启示之一：企业遇到事情后，应当先搁置法律责任，先承担社会责任。

香港胶粒事件之所以处理得当，被誉为“化危为机教科书般经典案例”，其中重要的原因就是承担了社会责任。

企业和人一样，一辈子不可能不遇到意外事件，而尤其是这件事又与你相关时，更应该先搁置法律责任，不要急于推卸责任，而要以积极的态度承担社会责任。

所谓相关当事人最终不外乎三类。一类完全无责，如中石化这次；一类是完全有责，还一类有部分责任。

第一类，无责任而主动承担社会责任者，容易得到社会尊敬，而且法律不会因为主动承担社会责任而确认一定负有法律责任。但是，处理这类事情，一定要有理有据，把话说开。

第二类第三类确有其责者，但首先勇担社会责任，往往容易得到理解和原谅，一个不小心把邻居家房子点着的人而又拼命去救火的人，一定会比袖手旁观躲避责任者得到大家谅解。】

【启示之二：境外传播必须入乡随俗。

如何规避习惯性思维，特别是规避以宣传的方式、用国内语言、光用语言而不是语言加行动的思维去解决问题，是我们做境外传播需要注意的地方。

一是媒体生态把握上。根据香港媒体生态，如果只选择三家媒体，危机一定不可以如此彻底消除，传播效果一定不如这样做好。“遍撒英雄帖”显现出企业胸怀坦荡，而且一旦沟通会成功，收到的影响力也会有显著提升。

二是用传播方法去引导舆论。此次引导，站在受众角度，从香港社会各界最关心的问题入手，回答媒体提问。站在港媒的视角给出了富有新闻含量的通稿。从语言到行动，企业都在顺应境外开展危机公关的语境，用传播方法去引导境外舆论。

三是借助本地公关团队来把握媒体关注点、受众心态和和设计传播文案。境外受众与大陆受众心态不一，外来企业很难把握清楚，需要熟悉当地的公关公司给予参考，并在文字表达上予以把关。企业实施“走出去”战略，一定得“进山问樵”、“下海问渔”。】

【启示之三：借关注焦点化危为机宣传品牌，有意外之效。

倘若平素，企业在香港媒体上刊发文章，写上100篇如何承担社会责任，估计也没多少人看，达不到应有效果。而当企业作为当事人被舆论高度关注时，成了新闻焦点时，负面信息固然会被放大，但如果能化解好，借机宣传自己正面形象，反而会取得超出想象的传播效果，树立起良好形象。这次香港胶粒事件，各方面关注度非常高。在这种情况下，坦坦荡荡、主动说清是由，破解胶粒有毒之惑，勇担清理之责，慷慨垫付资金，借高关注度进行传播，树立了中石化良好形象。】

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