摘要】2008年10月出现的“蛆桔事件”再次使众人的目光投向了四川，地震之后的四川政府也又一次面临危机事件的考验。本文将以“蛆桔事件”为例，从多个角度分析政府如何应对公关危机，并为其他政府处理危机事件提供决策依据。
【关键词】四川政府 蛆桔事件 危机公关
所谓危机公关，是指当公关主体遭遇突发事件或重大事故，其正常的活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，使其以尽可能低的成本渡过危机的公关活动。
政府公共关系活动，就是通过与公关对象的有效沟通，在社会公众中创造良好的政府形象，提高美誉度，提升其合法性。在执政民主化、市场经济法制化和经济全球化程度加深等新变化下，政府所处的环境更加复杂，并且环境动态变化的可预测性降低。政府随时可能遭遇突发事件的打击，稍有不慎，就会引发政府危机。同时大众传媒高度介入政府执政过程，这使信息的传播更加迅速。①因此，如何应对危机事件、妥善处理多方关系，成为了政府面临的公关难题之一。本文将以四川各级政府应对“蛆桔事件”为例，从多个角度分析其公关危机的处理是否得当，并为其他政府处理危机事件提供决策的依据。
一、“蛆桔事件”始末
“白白的蛆虫学名叫大实蝇，俗称柑蛆。” 负责处理病虫害果实的嘉川镇农业服务站站长高鸣胜解说道。 柑蛆作为一种寄生虫在果园生存并不奇怪， 但像今年这样大面积爆发，产生灾难性的后果实属罕见。
2008年9月22日，四川省广元市旺苍县尚武镇村民报告县农业局， 在自家柑桔园内发现疑似柑桔大实蝇的害虫，县农业局立即派出技术人员予以核实，确认为柑桔大实蝇。 随后县政府立即组织有关专家到相邻乡镇展开排查，发现发生疫情的柑桔树占全县柑桔树总数的8．9％，蛆果率为1％左右。
9月27日，柑橘大实蝇疫情防控通告发布，政府将树上成熟、未成熟的果实全部摘下并以每公斤0.30元的标准统一收购，然后深埋、消毒作无公害化处理。
10月4日 ，媒体报道四川旺苍柑橘园爆发大实蝇病虫害 。《华西都市报》在文中说，上世纪90年代，当地柑橘就出现过病虫害，此次大面积爆发是由于果园管理不利。
10月6日，广元市政府应急办向四川省政府递交疫情应急快报。同日，省、市联合调查组赶赴旺苍，在主要通道设立检查检疫点， 24小时值班检查，严禁柑桔类果实向外调运。旺苍县也对全县所有的农贸市场、个体摊点销售的柑橘类果品实行严格监测和检疫，严禁蛆桔上市交易，并严肃查处销售蛆桔的行为。旺苍县分管农业的副县长表示，由蛆果造成的直接经济损失达3．6万元，政府将拿出300万元资金进行统一收购作无公害化处理，并由政府筹资对果农予以适当补偿。
10月20日，一条“广元蛆虫柑橘”短信通过手机和网络传播，告诉家人和同事朋友，暂时不要吃橘子，不少人开始谈橘色变，蛆虫柑橘成了网络上各大论坛讨论的关键词。
10月21日下午，四川省农业厅召开新闻发布会，称此次柑桔大实蝇疫情仅限旺苍县， 全省尚未发现新的疫情点。旺苍县仅11个乡镇的6.8万多株柑桔树发生大实蝇疫情，爆发虫害的地方柑橘产量只占全县柑橘总数的8.9%。且该县蛆果已全部摘除，落果全部捡尽，并深埋处理，疫情已得到很好控制。对于网上与短信流传的大量广元病虫柑橘流入市场的消息，广元市政府称，纯属谣言，正在调查消息的源头。
事件发生后约一个月，全县已销毁果实1252吨，其中蛆果12吨。镇上处理果品最多的一户需要埋掉10万公斤柑橘果实， 按去年最低的市价估算，损失将在32万元以上。
10月21日，新民网记者就此事采访四川省植物检疫站，该植检站表示，此事件有被媒体炒作之嫌。对于社会上沸沸扬扬流传着的短信，卫生部门将就这些流言和短信向公安机关报案。植检站相关人士向新民网解释说，这只是一种普通的虫害，而有虫害的柑橘仅占1%，目前也已被有关部门“全部处理掉了”。他们还表示，旺苍县并不适合种植柑橘，当地种植的橘树数量较少，平时也缺乏管理，发生虫害属正常情况。当地部门已建议果农改种茶叶等作物。
11月中下旬，市场对柑橘的需求逐步回升，蛆桔事件告一段落。
二、政府对“蛆桔事件”的处理措施
政府公共关系是指国家机构(主要是行政机关)及其公关组织和公关人员,或通过公关咨询公司代理所进行的公关活动。②政府危机公关就是以政府为公关活动的主体,面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息,树立形象,而同社会中其他组织和个人发生的公关活动。③
在四川蛆桔事件中，政府面临一场关系到四川全省果农以及全国消费者的食品危机事件。对此，四川省各级政府及时采取了公关危机处理措施，有效地控制了事态的发展，平息了一场危机。在此次危机之中，四川各级政府的表现有很多可圈可点之处，具体表现在以下几点：
（一）、及时反应，阐明立场
“蛆桔事件”发生后，县政府第一时间得到消息。这时，他们必须核查事件真实性，调查疫情严重程度，收集一手数据并做出判断。在得知尚武镇发现疑似大实蝇的虫害后，县农业局立刻派出技术人员予以核实，并在相邻村镇展开排查。经调查得知，疫情分布集中，同时了解到桔树、桔果的发病比率，这为下一步的措施提供了依据。由于疫情的控制不容拖延，县政府发布疫情防控通告后，统一收购桔果并作无公害化处理。在收购桔果的过程中，政府表明立场，将出资300万对损失果农适当补偿，这一举措安抚并鼓励了果农，使得收果的阻力减小很多。
县政府在该危机事件中处于第一级权利层，它的所作所为直接影响到下一步的处理。我们看到，县政府并没有对疫情置之不理，也没有隐瞒不报，而是及时地收集信息，稳定民心，相当有效地控制了事态的发展。
（二）、成立危机应对专项小组，迅速做出决策
一般来说，在危机尚未恶化之前，由高层领导出面做出解释是非常有利于稳定局面的。他们的出面能够在一定程度上缓和多方矛盾，并向公众传达信息，表现出一种负责任的态度。
事件爆发后，四川省、广元市抽调相关人员组成联合调查组，赶赴旺苍县指导疫情防控工作。在联合调查组的安排与指挥下，旺苍县政府也积极地配合调查组的工作，使得整个防控过程更加有序。高层组成的决策小组及指挥中心，能够全面地调查了事件来龙去脉，口径统一地发布信息，与外界形成有效的沟通渠道，使准确、迅速地做出决策成为可能。
（三）、决策过程高度透明，信息传递渠道通畅
政府缓和危机的过程就是争取民众支持的过程。在“蛆桔事件”中，四川省各级政府运用了“科学劝说模式”，通过专家解说、相关技术部门验证的方式，逐步地得到了大多数人的理解与支持。
危机事件爆发后，在信息缺失的情况下难免会产生臆测与谣言，而这些谣言会夸大甚至扭曲事件真相，处在信息末端的不知情者往往会听信谣言并动摇立场、对政府失去信心。这时政府就需要从正式的渠道发布权威信息，稳定公众情绪。此时专家提供的科学解说、相关技术部门发布的检验结果就成了最可靠的信源、最有公信力的依据。可以说，邀请中立的第三方发言是破除谣言臆测、防止信息无序传播的最优途径。县政府在接到疑似虫害的报告后，丝毫没有拖延，他们立即派出技术人员予以核实，并组织有关专家展开排查，迅速地收集了信息。之后发布了疫情防控通告，开始处理虫害。这一系列过程都建立在科学调查的基础之上。随后，四川省农业厅召开新闻发布会，公布了虫害爆发的原因、程度、处理手段以及防控的阶段性成果，澄清了事实，一定程度上控制了局势。在信源的选择上，四川省政府充分调用省植物检疫站、农业厅等技术机构，利用科学的解释获得民众的信任，消除了消费者的担忧。在整个处理过程中，政府的决策科学、理性，透明度高，同时信息发布及时，沟通渠道通畅，树立了良好的政府形象。
（四）、真诚应对不同群体，妥善处理多方关系
在此次事件中，四川各级政府本着开诚布公的原则，积极主动地应对不同的群体，妥善地处理多方关系，及时地消除了公众的疑虑和不安情绪，为危机的控制创造了宽松的环境。
1. 对果农：在“蛆桔事件”中，果农是损失相当大的群体，因此政府需要在第一时间安抚果农，做出补偿承诺。同时，由于爆发虫害的桔树需要清理，所以必须动员果农尽快采摘蛆果。省、市、县政府大力为果农做工作，动员大家采摘蛆果，并表明将由政府筹资补偿果农损失，不仅得到了果农的支持，而且为控制疫情争取了时间。在此次事件中最难能可贵的是，四川省各级政府领导人为增强市场信心，带动桔子消费，他们都以身作则，亲自现场试吃，以此向大家证明桔子安全。
2. 对消费者：在市场经济中，消费者作为买方，拥有很大的自主权。如果没有消费者，市场就没有存在的必要，而如何争取更多的消费者，往往需要卖方大费脑筋。尤其是“蛆桔事件”爆发后，消费者一时间不敢再买桔子，严重造成了各地桔子市场产品滞销。此时，作为政府，应该代表果农向消费者致歉。我们看到，四川省政府严格地控制了蛆桔的流向，防止蛆桔运出省外造成更多的伤害，而且及时向外部发布消息，诚恳地说明了情况，并在数据支持的基础上科学地引导消费者，教授消费者如何辨认蛆桔，重视消费者的安全与健康，成功地换取了消费者的理解与谅解。
3. 对媒体：在危机管理中，新闻媒体正发挥着越来越大的作用，舆论的报道与监督使得危机管理工作的难度更大，所以做好与媒体的沟通，处理好双方关系就显得尤为重要。四川各级政府始终以一种坦诚的姿态面对媒体，不回避存在的问题，并主动向社会公布调查处理情况。同时还联系媒体采访农业专家、植物专家，与媒体一同了解事件真相，取得媒体理解，争取到了媒体的客观报道。
三、四川“蛆桔事件”的启示
政府危机公关既是一门科学，也是一门艺术，如何处理好此类事件具有非常重要的意义。我们看到，危机事件既是危机，又是机遇。如果将危机处理得当，甚至可以反戈一击。处在危机环境下，如何解决当下的问题是第一要务，但如果我们换个视角，从另一个角度来看待问题，也许会发现正是危机事件为我们提了醒，更为我们创造了新的机遇。在蛆桔事件中，四川的桔子在全国都出了名，其实这在无形中扩大了广元桔子的知名度。虽然桔子中生虫让桔子的销量一度降至低谷，但我们都知道，没有蛆虫的桔子还是可以吃的。虫害的爆发只是一时的，只要疫情控制得当，桔子就是安全的。我们很欣慰地看到四川省政府、广元市政府领导人做出榜样，带头吃桔子，但这还不够，我们需要的是在灾害之后建立一种长效机制，能够真正帮助四川果农恢复市场。
因此，我们提出以下几点思考：
1. 推销蜜桔，夺回市场；
在事件爆发后，虽然我们无法完全消除事件的负面影响，但是却可以通过一系列的努力将负面影响减到最小。当我们的领导站在台上带头吃桔时，不仅减小了人们对虫桔的恐惧，而且也是推销安全桔子的好机会。聚集这么多媒体同时报道，我们可以借此机会做做广告，向消费者介绍四川桔子的特色，比如果大汁多，价格合理等，然后宣传四川的桔业，这在无形中强化了人们对四川桔子的认知，也是对损失的弥补。
2. 采用更科学的说服方式；
高质量的交流与沟通在危机事件的处理当中有着举足轻重的地位，而在与各方交流的过程中，能否清晰阐明自己的立场、解释自己的理由并说服他人、获得他人的理解与支持往往决定着沟通的成败。因此，政府需要学习与其他公关主体沟通的技巧。
美国社会心理学家霍夫兰提出过一种以信息交流过程为基础的态度改变模型——说服模型，该模型非常重视说服者因素。霍夫兰认为说服者所具有的权威性，如受教育程度、专业训练、社会经验等越高，被说服对象改变自己态度的可能性就越大，而且说服者的可靠性越大，被说服者就会越容易相信。④所以政府在选择信源时，可以考虑多选取相关专家、学者等一些专业人士的解释与说明，更多地用科学依据来支持自己的论点。同时要改变过去政府 随口下结论、决策无依据的做法，更多地采用相关部门的专业测试结果，以此来说明问题，使官方消息更科学、更可信。其次，在沟通中，政府应该放下架子，以亲民的姿态与民众接触，不仅注重发布可靠信息，还要注重与民众的互动，“动之以情、晓之以理”，灵活处理官民关系。
3. 平时注意搞好与媒体的关系，防止临时抱佛脚。
新闻媒体是重要的信息发布渠道，也是一把双刃剑。作为政府，在日常的管理活动中就要加强与媒体的沟通和联系，熟悉媒体的工作性质和特点，并与主要媒体搞好关系，以防止出现突发事件时处于被动地位。在媒体高度介入社会生活的今天，政府的一举一动都会受到新闻媒体的关注。因此政府平时就要常与媒体开通气会，积极为他们提供良好的采访条件和有价值的新闻素材，与媒体建立起一种相互尊重、相互信任的关系⑤，让媒体成为高效的“传声筒”，帮助政府度过难关。 (责任编辑：慷慨)
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