2008年9月，在国际舆论对奥运会胜利闭幕和残奥会成功举办给予高度评价、对中国软实力和国家整体形象提升的一片赞扬声中，一起“奶粉事件”同时进入国际舆论视野，成为举国关注的公共危机事件。到目前为止，这起事件的来龙去脉以及企业、政府、媒体在危机应对时的基本概貌都已公之于众。但是，这起事件产生的社会影响还在继续，一些后续问题还在解决之中。作为新闻传播学者，对之进行全面深入的理论剖析，无疑具有重要意义。笔者在此将从危机传播的视角来考察在此事件中，危机公关的传播本质和伦理底线问题。
一、危机传播视角下对危机公关的传播本质分析
从学理意义上探讨危机事件或者危机公关活动，基本都是与危机管理（Crisis Management）和危机传播（Crisis Communication）、风险传播（Risk Communication）等概念范畴相联系的，主要有三种研究视角，分别从管理学、传播学、公共关系学出发，从个案、技巧和理论三个层面切入，剖析其内在机制，以对现实问题提供指导和借鉴意义。
危机事件必然涉及到各种各样的传播行为，所以任何危机公关活动在传播学看来本质上都是传播活动，都需要运用包括调动大众传媒在内的各种手段进行交流和沟通，以达成化解危机的目的。因此，危机公关活动运作的规律必然应符合传播学的基本法则和内在规律。在传播学者看来，危机传播不过是人类传播中的一种特殊形式或者具体种类。在学理意义上，对于发生危机的组织（如企业、政府等），有效的危机传播不仅能有助于化解危机，还能在公众面前修补形象、恢复信任，甚至带来比危机发生之前更高的声誉。而低劣或者无效的危机传播则会无助于化解危机，甚至会摧毁公众的信心，将多年累积起来的信誉毁于一旦。
当然也有学者认为，危机传播仅仅是危机管理中的次一级研究领域，即“危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等”①。这种认识，很容易使危机传播被局限在类似原材料、资金等物质性的管理逻辑当中，而忽视其特殊的规律性要求；很容易在指导原则上发生谬误，更容易在危机突现时，行动迟缓而丧失最佳时机。笔者认为，危机管理的一切行为都要导入危机传播的理念，即必须考虑到广大的受众或公众的客观存在，考虑到传播效果。从这个意义上看，危机公关的本质就是危机传播。
二、对“奶粉事件”公关危机的爆发性、连带性的特征分析
根据卫生部通报，截至9月21日，各地报告因此事件“接受门诊治疗的婴幼儿逾5万人，正住院治疗的婴幼儿高达12892人，其中重症婴幼儿104人”（南方周末，2008年10月2日A4版）。受害婴幼儿在一次事件中竟然有如此之多之广，这是中国食品安全事故中前所未有的。这次“奶粉事件”后果之严重，所产生的公共危机顷刻间爆发出巨大的扩散性，具有危机连带性的特征，即“城门失火，殃及池鱼”，使得面临公共信任危机的组织，不仅仅是最初被发现问题奶粉制造商的三鹿集团一家企业。
首先，“奶粉事件”直接冲击到了同行业的几乎所有生产厂家，包括伊利、蒙牛等，整个中国的奶制品和乳制品行业受到严重的信任危机。同时，它还波及到中国的食品安全问题，以至于整个“中国制造”的声誉都受到影响。而这仅仅是企业层面上所涉及的公关危机。
最为直接和强烈的冲击是对相关政府部门公信力和监管责任的拷问，政府形象受到损害。例如，质检部门的信誉受到网民的强烈质疑，特别是“名牌免检”的做法被问责；企业所在地方政府同样也面临信任危机和责任拷问。
此外，在大众媒体和广大网民关注的目光和质疑声中，企业危机公关活动也面临着自身的公关危机。关于三鹿集团危机公关“封口费”的传闻也随之在坊间传开，一些被怀疑收取了费用而给予企业“享受新闻公关保护政策”（即删除负面报道）的网络公司也面临网民的舆论批评和道德谴责。一些故意漏刊本地产品的媒体，或者有意屏蔽掉某个品牌问题奶粉的网站，也受到正直公民的批评；刊登过三鹿奶粉的大众媒体的公信力也受到连带性的质疑和负面影响，甚至一些代言过三鹿奶粉和其他问题奶粉广告的明星，其公关形象也由此被抹黑。总之，这个事件折射出整个危机传播过程中的种种公关危机，确实让人叹为观止（如图所示，实线为直接影响，虚线为连带产生的公关危机）。
三、对“奶粉事件”危机公关“封口费”问题的现象描述和简单分析
为了便于集中研究典型的企业危机公关行为，下面仅就图中所示的危机源头加左侧和右侧连带的公关危机问题进行重点研究。在此需要声明的是，笔者对一些现象的描述，不是针对涉及到的任何企业或个人的，而是为了后面理论分析的需要；笔者在这里探讨的是危机公关技巧本身，这一技巧与究竟是应用到哪家具体公司无关。
笔者通过网络搜索发现，关于“封口费”的直接新闻报道主要就是一条，因一些视频网站截取浙江经视的报道（内含消费者的采访录音）而广为传播，其主要事实是“三鹿用四箱奶粉作封口费”，在今年5月31日与温州泰顺的消费者王远萍签订了一份确认书，要求消费者“同意删除”网上表达投诉意见的帖子。四箱奶粉总价值为2476?8元，基本就是这笔“封口费”的数额，封住的是一个普通消费者的口。
关于“封口费”的另一个主要事实来自于网络传闻，见之于各论坛的帖子和个人博客之中，让人一时难辨真伪。但其基本的信息载体为三鹿奶粉互动行销广告代理商“北京涛澜通略广告公司”的一则危机公关文案的图片和电子版文本，应可被当作有价值的研究素材。且有网友评述到：“从文字上来看，这确实是广告专业人士的思考方式与提案手法”。笔者仅截取其中与“封口费”相关的3个片段，作为研究资料来考察危机公关技巧，摘录如下：
(责任编辑：慷慨)
一、危机传播视角下对危机公关的传播本质分析
从学理意义上探讨危机事件或者危机公关活动，基本都是与危机管理（Crisis Management）和危机传播（Crisis Communication）、风险传播（Risk Communication）等概念范畴相联系的，主要有三种研究视角，分别从管理学、传播学、公共关系学出发，从个案、技巧和理论三个层面切入，剖析其内在机制，以对现实问题提供指导和借鉴意义。
危机事件必然涉及到各种各样的传播行为，所以任何危机公关活动在传播学看来本质上都是传播活动，都需要运用包括调动大众传媒在内的各种手段进行交流和沟通，以达成化解危机的目的。因此，危机公关活动运作的规律必然应符合传播学的基本法则和内在规律。在传播学者看来，危机传播不过是人类传播中的一种特殊形式或者具体种类。在学理意义上，对于发生危机的组织（如企业、政府等），有效的危机传播不仅能有助于化解危机，还能在公众面前修补形象、恢复信任，甚至带来比危机发生之前更高的声誉。而低劣或者无效的危机传播则会无助于化解危机，甚至会摧毁公众的信心，将多年累积起来的信誉毁于一旦。
当然也有学者认为，危机传播仅仅是危机管理中的次一级研究领域，即“危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等”①。这种认识，很容易使危机传播被局限在类似原材料、资金等物质性的管理逻辑当中，而忽视其特殊的规律性要求；很容易在指导原则上发生谬误，更容易在危机突现时，行动迟缓而丧失最佳时机。笔者认为，危机管理的一切行为都要导入危机传播的理念，即必须考虑到广大的受众或公众的客观存在，考虑到传播效果。从这个意义上看，危机公关的本质就是危机传播。
二、对“奶粉事件”公关危机的爆发性、连带性的特征分析
根据卫生部通报，截至9月21日，各地报告因此事件“接受门诊治疗的婴幼儿逾5万人，正住院治疗的婴幼儿高达12892人，其中重症婴幼儿104人”（南方周末，2008年10月2日A4版）。受害婴幼儿在一次事件中竟然有如此之多之广，这是中国食品安全事故中前所未有的。这次“奶粉事件”后果之严重，所产生的公共危机顷刻间爆发出巨大的扩散性，具有危机连带性的特征，即“城门失火，殃及池鱼”，使得面临公共信任危机的组织，不仅仅是最初被发现问题奶粉制造商的三鹿集团一家企业。
首先，“奶粉事件”直接冲击到了同行业的几乎所有生产厂家，包括伊利、蒙牛等，整个中国的奶制品和乳制品行业受到严重的信任危机。同时，它还波及到中国的食品安全问题，以至于整个“中国制造”的声誉都受到影响。而这仅仅是企业层面上所涉及的公关危机。
最为直接和强烈的冲击是对相关政府部门公信力和监管责任的拷问，政府形象受到损害。例如，质检部门的信誉受到网民的强烈质疑，特别是“名牌免检”的做法被问责；企业所在地方政府同样也面临信任危机和责任拷问。
此外，在大众媒体和广大网民关注的目光和质疑声中，企业危机公关活动也面临着自身的公关危机。关于三鹿集团危机公关“封口费”的传闻也随之在坊间传开，一些被怀疑收取了费用而给予企业“享受新闻公关保护政策”（即删除负面报道）的网络公司也面临网民的舆论批评和道德谴责。一些故意漏刊本地产品的媒体，或者有意屏蔽掉某个品牌问题奶粉的网站，也受到正直公民的批评；刊登过三鹿奶粉的大众媒体的公信力也受到连带性的质疑和负面影响，甚至一些代言过三鹿奶粉和其他问题奶粉广告的明星，其公关形象也由此被抹黑。总之，这个事件折射出整个危机传播过程中的种种公关危机，确实让人叹为观止（如图所示，实线为直接影响，虚线为连带产生的公关危机）。
三、对“奶粉事件”危机公关“封口费”问题的现象描述和简单分析
为了便于集中研究典型的企业危机公关行为，下面仅就图中所示的危机源头加左侧和右侧连带的公关危机问题进行重点研究。在此需要声明的是，笔者对一些现象的描述，不是针对涉及到的任何企业或个人的，而是为了后面理论分析的需要；笔者在这里探讨的是危机公关技巧本身，这一技巧与究竟是应用到哪家具体公司无关。
笔者通过网络搜索发现，关于“封口费”的直接新闻报道主要就是一条，因一些视频网站截取浙江经视的报道（内含消费者的采访录音）而广为传播，其主要事实是“三鹿用四箱奶粉作封口费”，在今年5月31日与温州泰顺的消费者王远萍签订了一份确认书，要求消费者“同意删除”网上表达投诉意见的帖子。四箱奶粉总价值为2476?8元，基本就是这笔“封口费”的数额，封住的是一个普通消费者的口。
关于“封口费”的另一个主要事实来自于网络传闻，见之于各论坛的帖子和个人博客之中，让人一时难辨真伪。但其基本的信息载体为三鹿奶粉互动行销广告代理商“北京涛澜通略广告公司”的一则危机公关文案的图片和电子版文本，应可被当作有价值的研究素材。且有网友评述到：“从文字上来看，这确实是广告专业人士的思考方式与提案手法”。笔者仅截取其中与“封口费”相关的3个片段，作为研究资料来考察危机公关技巧，摘录如下：
(责任编辑：慷慨)
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