五、危机传播视角下对危机公关的伦理底线的探讨

　　在探讨了具体危机公关技巧的操作边界之后，其实还应该关注危机公关的伦理底线。这次“奶粉事件”给包括公关和媒体行业在内的整个社会敲响了警钟。这一事件的发生，促使全社会关注到公共职业道德问题，关注到任何一个行业的伦理底线问题。

　　食品企业的伦理底线至少要做到“不下毒”吧！但一些企业居然连这一点都没有做到，简直就是对生命的漠视、对社会的犯罪。那么多的孩子以童真的哭声、浑黄的尿液，甚至凋零的生命在控诉着那些有违职业道德的行为。这也是这起事件爆发后，引起大面积社会公愤的原因。

　　笔者认为，一个职业的伦理底线就是最基本的职业安全底线、社会文明底线，也是人民安居乐业的最基本心理底线。与食品企业生产“不掺假、不下毒”的伦理底线要求相类似，会计“不做假账”，学者“不抄袭剽窃”，记者“不写假新闻”，广告主“不发布虚假信息”，法官“不徇私枉法”，都应该被视为必须坚守的伦理底线。同样，涉及到危机公关的职业行为也要有一个基本的伦理底线。笔者设想，是不是可以把“不封人之口”作为一个最基本的伦理底线？如果学界和实务界都能认可这样一个非常基本的职业道德要求，那么，这一伦理底线的确立就具有重要的社会意义。

　　在笔者看来，“不封人之口”实际上就是给人以说话的权利，也就是把危机传播中最重要的交流和沟通环节放在了一个基本的、首先得以充分保障的基础性要求上。不动用金钱进行诱惑，不动用资源来促使行政权力进行压制，充分保障普通公民和广大受众有说话的权利，这意味着危机公关行为要着眼于有效传播，从而确保整个行业的健康发展。同时，还有一点非常重要的是，即使对于被曝光的企业或者陷入危机的组织，也要保障其说话的权利，让他们站出来说话甚至对质、接受质询，这有助于还原真相、揭示真理、促进社会进步，让后人不再犯同样的错误。“不封人之口”这一伦理底线，应对任何人、任何组织都适用。

　　六、结语

　　从更宏大的历史视角和国际眼光来看这起“奶粉事件”，就会发现它只不过是短暂的一个片段，但引起的话题和思考却能融会今昔、贯通中外。

　　笔者曾在2007年研究分析过当时海外媒体对于中国出口产品质量和安全问题的报道④，可以说中国出口产品当时在海外遭遇到一场巨大的公关危机，而这次却主要发生在大陆（问题奶粉有部分流散到海外，如香港和台湾地区）。当时笔者指出某些国际媒体尽管存有偏见，夸大部分事实，但“在一些新闻分析文章中，客观上还存在着有启发意义的内容，一些理性的思考和警示性的洞见，对于中国解决自己存在的问题还是具有参考价值”。可惜，中国的质检和相关部门在顺利渡过那次公关危机后，并没有在制度和行动上真正彻底解决海外媒体揭露出来的问题，以至于“三聚氰胺”这个毒死了少数几只美国宠物的罪魁祸首，成了危害中国成千上万婴幼儿的元凶。我们在反思这一事件中的危机公关策略的时候，最重要的是要溯及源发的实际问题，即不要等到处于危机之时，才想到要挽回形象。而是在任何时候都正视存在的各种大小问题，切实解决，化解危机于萌芽状态和无形之中。

　　最后，笔者认为公共职业道德的伦理底线，最根本的还在于整个社会的管理者、决策者、最大的资源控制者和组织者——执政党和政府也要坚守其伦理底线，就是“不损害人民利益”。“奶粉事件”最直接暴露出来的负有社会管理职责的个别中央政府部门和地方政府的一些公务员监管的乏力、责任的缺位、对人民生命健康的漠视、行动的迟缓等问题。在这一案例中，挽回政府形象、赢得民心的危机应对（即示意图的中间部分）才更具有决定性的意义，是解决“奶粉事件”公共危机问题的关键所在。

　　事实上，从9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故Ｉ级响应机制应对三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大安全事故以来，采取一系列果断有力的行动，将这一危机迅速化解，挽回了消费者的信心，同样赢得了国际舆论的理解。从某种意义而言，“奶粉事件”的国家危机应对行动的胜利与两个奥运会的胜利闭幕、神七飞天等事件一样，都具有巨大的公关效应。这一层面的问题研究只能留待以后来做。

　　（作者：廖卫民　浙江大学传播研究所）
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