舆论环境四面楚歌,“四十九中事件”当事校方应当怎样做舆论引导?

4月9日成都49中一位高二学生坠楼身亡,我们都为年轻的生命的消逝感觉到痛惜,为不幸的父母深表同情。也正因如此,该事件被广泛关注并瞬间成为舆论热点。虽然事情已经水落石出了,但我们仍然可以讨论一下整个过程正确的舆论引导工作应该怎样做。
本文选择角色占位:当事学校“成都49中”。舆论引导的工作目标:维护学校声誉,化解舆论负面影响。
首先,我们先看一下事件发生时校方面临的舆论处境。

校方的舆论环境四面楚歌

  1. 逝者家属不理解,不接受,不配合(家属的反应正当且合理)。逝者家属处于悲痛之中,情绪失控,一时难以接受现实。这种情况下校方的一切平时合理的工作流程,一切对事实的解释都不太可能得到逝者家属的理解和配合。不是人家家属不通情达理,是那种情况普通人都难以冷静且理性的应对。所以家属对事件原因的猜疑和对校方回应的不接受,使其自然地站在了校方的对立方——这是舆论处理的第一个难点。
  2. 与校方对立的公众。广大公众关爱生命,同情悲痛的母亲,也自然而然的支持家属方与校方对立。校方由面对家属的质疑升级为面对公众的质疑,从而进一步加大了处理的难度。
  3. 话语权先天性不足。我们中新智库的武和平老师反复强调“有了公信力才能真正拥有话语权”。事情发生在校方,校方有重大责任嫌疑。同时,与校方沟通过的家属在质疑校方。这就让校方一开始就失掉了公信力。无论声明什么内容,都看起来像是为自己开脱,缺少说服力,不被公众信任。
  4. 暗处的邪恶势力蠢蠢欲动。漂亮国参议院外委会通过了2021年战略竞争法案,提出每年要花费3亿美元用于抹黑中国的负面信息。3亿美元足够养上万水军了,什么事都可能被借题发挥一下。出人命的事对他们来说是难得的好素材,肯定不会放过。这股邪恶力量会把事件搅的更乱,把公共的负面情绪导向破坏性力量。
  校方面临十面埋伏,似乎已被困死局!舆论引导工作还能做什么呢?是不是应该躺倒“就地伏法”呢?
当然不是!
对于校方领导来说,只要一开始就清楚人不是自己害的,那么这就不是死局。
既然不是死局,该如何解局呢?
首先记住一个基本的行动路线——双启动双处置。即,事发之后救人工作与舆论回应工作同时启动。突发事件应急管理(救人与配合公安调查)与互联网舆论引导同步处置。在方法上,把舆论回应工作纳入到应急管理工作体系之中,而且作为重要的一个环节,贯穿事件的整个处置过程。
那么舆论回应工作启动后怎么做呢?
第一:建立话语权。没有话语权,说什么都白搭。所以首要任务就是建立话语权。话语权包含两层含义:
1.能发声,能说话。
2.具有公信力,信任你说话的公众占多数。
可能有人会问,在这个时代还有不能发生不能说话的吗?当然有,而且大多发生在漂亮国那样的有“言论自由”的国家。例如,去年美国大选期间特朗普在各自媒体平台的账号被封——这就叫不能发声不能说话。“能说话能发声”在中国的舆论环境下完全不成问题,所以一般谈话语权时主要强调第2点“公信力”。
那么,什么是公信力?公信力是怎么获得的?
公信力是公众授予发言人的信任。校方的公信力来自公众的授予。可是前面说过,这个事上校方先天性公信力缺失。那岂不完犊子了吗?
当然不是,恢复公信力的要点:
与公众站在同一立场,公众就会授予你信任。
相对于媒体和公众,当事方更容易建立公信力。
什么是“公众立场”?
公众立场就是为年轻生命的逝去感到痛惜,为不幸家庭的遭遇深表同情,对造成悲惨事件的责任人疾恶如仇。
我相信包括校方的每一位有良知的人都会有此情感。只是作为校方应该在第一时间强调自己的立场和态度与公众一致——表达对生命足够充分的珍爱,对伤痛家属足够充分的同情。注意这里有两个关键词是“第一时间”和“足够充分”。
咱们看看成都49中是怎么回应的,见以下微博截图:
时间对比:
事件 时间 时间间隔
事发时间 5月9日18:40左右  
“林同学妈妈”第1条微博 5月10日6:35 距事发约12小时
“林同学妈妈”第2条微博 5月10日 12:32  距事发约18小时
成都49中第1条回复声明 5月10日14:30 距事发约20小时;
距林同学妈妈第一条微博8小时。
“林同学妈妈”第3条微博 5月10日 14:33  与成都49中几乎同时
从成都49中的回应时间和回应内容来看,即没有做到第1时间,也没有表达出足够的同情。更是完全没有表达出对责任人的疾恶如仇——公开表达对责任人的疾恶如仇等于一份“自己不是责任人”的可信声明,所以这个表态非常关键。在一开始还不知道事件有没有责任人,更不可能知道责任人是谁,那么这个时候怎么表达呢?以下这个句式可以套用:
我们坚决(配合警方)彻查到底,决不姑息!
无论最终的调查结果如何,这样的表态都不会给自己带来负面影响。更何况人命关天的大事,如果有连带责任不要存在侥幸心理——反正早晚也跑不了,还不如一开始就亮明自己的正方立场。
只有这样才能获得公信力,赢得话语权。
然而,让人不可理解的是,四十九中眼睁睁地看着谣言四起舆论一片声讨,而整个事件过程只有这一条回复和声明——这么淡定!
前面说过“当事方更容易建立公信力”。林同学妈妈也是当事方,而且是最早对该事件进行报道的人,所以在一开始就建立了最强的公信力,也因此最有话语权。这也是为什么在公众支持程度上,林同学妈妈的质疑能吊打校方和成都成华教育的声明。
没有话语权就只能被吊打!
那么获得话语权之后呢?
第二、关注公众的信息需求,持续全适当地做出回应。
通常情况下,舆论的当事方意识不到公众的信息需求,也因此不能充分理解谣言产生的原因,这是很要命的!
该事件之所以成为舆论热点,是因为一个少年在学校突然没了,这事挑战了“学校是学习的场所,把孩子送进学校是可以对他的人身安全放心的”这公众认知。所以公众需要弄清楚,事情是怎么发生的,什么原因导致的,其他孩子有多大可能性碰到同样的情况?这就形成了公众的信息需求。
有了需求就需要有人供给。面对公众的信息需求,你必须做选择:是自己供给,还是由别人供给。自己供给相对可控——可以有计划、有侧重点、有章法地进行供给。让别人供给那就等于任由他人发落了,结局往往会很惨。
所以几乎没得选:必须自己供给公共信息,而且要抢着供应。
为什么要抢要供应呢?
除了前面说的赢得话语权之外,还有传播效果的因素。
在舆论形成之时,每个人都无法得知事情的全貌。而人的心理本能会利用一些信息碎片去罗织一个完整的且逻辑上自洽的故事——从而建立一个对该事件的谁知框架。这个罗织过程由于缺少信息,很容易把不实传言和故意编造的谣言拿当有效信息来用,甚至会基于自己的认知水平添油加醋的发挥——谣言是因公众的信息需求得不到满足而自然产生的,就算网上没坏人,谣言依然会产生。
更可怕的是:人的认知框架一旦形成就很难改变,甚至最终都会有一部分人死守自己一开始的认知框架,哪怕你最后铁证如山,他们还会坚持说这些铁证是某些人给编造的。
所以在舆论引导的过程中,必须主动说,抢先说,帮助公众建立正确的更符合事实的认知框架。正确的认知框架一旦形成,谣言也就无处容身了。
以上是化解负面舆论的方法。负面化解之后还可以做很多工作,因为不作为此文的重点,仅几句话点到为止。
当自己成为舆论危机的当事人的时候,舆论除了给自己带来巨大的压力和攻击力之外,还带来了公众的“注意力”。注意力是一个宝贵的资源,是舆论危机可以转危为机的基础。所有目光都聚焦到你成都49中身上了。这时候你要给公众展示一个什么样的成都49中?以下几点都可以做:
  1. 成都49中是一个关爱孩子身心健康的学校。无论已经发生的事情校方有没有责任,校方仍然可以主动借此机会拿出一套(或向公众征集)促进学生身心健康的施教方案。
  2. 成都49中是一个安全的学校。我们将会加强学校安全管理,采取一系列的安全防护和管理工作,避免同样的悲剧在学校发生。
  3. 成都49中是一个有着XXX办学理念的学校。我们一惯的坚持XXX,欢迎广大社会人士的监督与批评。
  4. 成都49中虽然在XX方面长年领先,并在XX方面取得优势地位。但我们仍然会付出更多努力,把工作做的更好。(强项和优势要告知公众,同时要注意语言语气,不能引起公共反感。而且必须基于事实,不可欺骗公众。)
  以上是以成都49中的角色定位给出的舆论引导建议。其实,同一个舆论事件,对不同的当事方可能会有不同的舆论引导方案,咱们来日方长。