4月9日成都49中一位高二学生坠楼身亡事件,经13日中央电视台深度调查报道、还原事件经过后,经过三天延烧,引发舆论风暴的事件真像,终于水落石出,尘埃落定。

  但我们仍然可以讨论一下整个过程正确的舆论引导工作应该怎样做。
  成都49中事件快速成为舆论热点,有内因也有外因。本文重点分析内因,我们先整理一下几个关键结点的时间线。
时间对比:
时间 事件
5月9日18:50 事发(坠楼)时间
5月10日6:35 距事发约12小时
“林同学妈妈”第1条微博
5月10日 12:32  距事发约18小时
“林同学妈妈”第2条微博
5月10日 14:30 距事发约20小时;
成都49中第1条回复声明
5月10日 14:33  距事发约20小时;
“林同学妈妈”第3条微博
5月11日 03:54 距事发33个小时;
成都成华教育发布《关于成都四十九中一学生坠亡的情况通报》
5月11日 08:28 四十九中林同学妈妈微博回应“成华区发的声明我不认同”
5月11日 10:42 央视网转发称“内容存在疑问”
5月11日 13:24 央视网评“舆情回应不应遮遮掩掩”,其实已经明确提醒警方与教育局应该怎样回应舆论了。
5月11日 19:43 事发后约49小时
成都市公安局成华区分局发布《警方通报》
5月13日 07:06 距事发后84小时
央视公开逝者坠楼前完整的活动视频。澄清数日以来的各种谣言。

从时间线来看,这此事件有关部分的主要问题有以下两点:

一、舆论回应时间太长或者反应太慢失掉话语权

  1. 校方回应时已经事发20小时,微博林同学妈妈已经发了3条微博。舆论已经开始发酵。学校因为是当事方,话语权先天不足。校方的单次回应很难得到公众认可。
  2. 成华教育局发布《关于成都四十九中一学生坠亡的情况通报》时已经事发33小时。教育局原本比校方更有权威性,可是回应的晚了,丢掉了话语权。
  3. 成华区公安局在事发后49小时发布《警方通报》。警方原本是足够的公信力,可是在这49小时的时间里已经有人把警方的公信力破坏了,话语权也因此大打折扣。所以警方的回应也不能平息舆论。
  校方、教育局和警方都远远迟于“林同学妈妈”。在舆论发酵的过程中,回应越晚,失掉公信力和话语权就越多。以至于最后很多人怀疑教育局和警方通报信息的真实性。
所以作为舆论事件的当事方或主管部门应当第一时间给予正面回应。如果一开始事情还没有调查清楚,可以先表态,同时把正在做的工作适当地通报给公众。等工作有了进展后可以分批及时回应公众。
在第一时间向公众回应的作用就是告诉大家“本部门正在全力调查此事,有最详细的信息材料,并且我们持公正客观的态度,所以我们发布的信息是最可信的,大家稍安勿躁,等我们的消息。”——原话不能这么说,但话里要包含这个意思。有关部门只要第一时间的表现坦诚,而不是让公众感觉你们在藏着掖着隐瞒什么,那公众自然就会多一份信任,后续发的通报大家就会多一些认可。谣言的发挥空间也会因此减少。

二、自说自话无视公众关切

事发后相关机构回应内容说了什么

其实事情的真像,应该说在第二天,警方、学校,以及教育局就已经知道真像了。但各方在回应时语焉不详,只是简单认定符合高坠致死,无他人痕迹,排队他人所为;未发现体罚、辱骂,欺侮等情况。而这期间究竟发生了什么,是什么迫使他走上自绝之路,这些公众迫切想知道的情况却闭口不说。
校方回应

教育局回应

警方回应

图片可能看不清,整理关键内容如下表:
发布方 关键信息转述与整理
成都49中 表示痛心;表态配合调查。
教育局 转述公安认定结果“排除他人所为”。
通报学校调查结果“未发现体罚、辱骂等师德失范问题,未发现校园欺凌情况。基本判断为个人轻生”。
公安局 排除刑事案件;
家属对调查结论无异议。

1.公众关心什么?

  学生为什么会突然坠楼,是否有人谋害?
  警方判断为轻生的证据有哪些?两小时前还好端端的少年为什么会轻生?
  相关监控视频为什么“缺失”,到底在隐瞒什么?
  如果没有发生体罚、辱骂和欺凌,那么发生了什么?
  公众需要对整个事件有一个完整的合乎逻辑的解释,所以关切事情的原由。人有求生的本能,所以公众首先猜测就是他杀,或他人的原因导致的自杀。既然你们说都不是,那也行,但得给出轻生的理由。否则这个事就说不通——说不通,大家就不信。
  如果相关机构硬是不给出一个完整的解释,那么谣言就来帮你解释了。且看这几个谣言:
  谣言一说“关键部分的视频缺失”,谣言来源是林母说自己没有看到关键部分的视频。也不是林母有意说慌,是这个事发生在监控盲区。在林母情绪极度崩溃的状态下有这样的认知也是合情合理的。可是谣言转成了有意删掉了监控,这时候是必须辟谣的。监控有没有缺失这个事是不能含糊的。不说清楚大家就不会相信你,认为你在隐瞒什么。这为后面一系列的谣言铺平了道路。
  谣言二说“为消灭证据尸体未经家属同意就抢着火化了”。看吧!各相关单位在故意隐瞒真相。
  谣言三说“某化学老师为了出国留学名额谋害林某某”——杀人动机有了。
  谣言四说“警方抓了大批家属和悼念林某某的志愿者”——警方的行为表明了他们的态度和立场。
  接下来几个谣言拼凑一起一切都“解释通了”:校方某老师为了自家孩子留学名额谋害林谋谋,校方、教育局和警方为了包庇犯人隐瞒真相删监控、毁证据、抓抗议者。
  此说法虽然细推起来漏洞百出,但至少形成一个完整的解释了,打眼一看勉强说的通。说的通,就会有人信。
  以上几个谣言大家看出谣言特点了吗?
  • 谣言会帮当事者或相关机构补充缺失的信息。尽管这种补充很多时候是胡说八道,但对于有强烈信息需求的公众来说有一个胡说八道的版本总比没有强。
  • 谣言迅速抢占公众的注意力,成为公众最关注的问题。
  • 谣言迅速摧毁相关机构的公信力,也就是话语权。
  这就是为什么后面教育局和警方的通报说“认定排除他人所为”不光林母不接受,公众也不会接受!所以,公众关切的问题没有回应,谣言得不到澄清,相关机构发的通报也就不被公众信任。如果相关机构能早通报、早回应且正面回应,就会少很多谣言。尤其是事关本机构的谣言如果不澄清,就会连话语权都没有了。更何况几个关键的谣言是很容易解决的。即使有隐衷,也应该权衡利弊得失。不能一条道走到黑,以至于最后央视做了深度调查报道,主要是公布的几段监控视频,这才还原事实真相。央视所做报道的信息,当地警方教育部门等相关当事方自己也都可以完成的,为什么不自己来呢?
总结:
  1. 突发舆论事件必须第一时间做出回应,以建立话语权。
  2. 对于公众关切的问题要正面回应,关键信息不可以缺失。要基于事实帮助公共建立正确的认知框架。
  以上舆论工作方法看起来很简单,事实上也确实很简单。可是为什么相关机构在这些简单的方法上出了问题呢,是观念!错误的应对方法是由错误的观念引起的。关于舆论回应的错误观念,咱们下回再谈。