吕大鹏

　　中国石化宣传工作部、企业文化部、新闻办公室主任，从2012年开始担任集团新闻发言人。曾任中国石化报社社长、党委书记、总编辑。 将危机管理、新闻传播、公共关系、品牌塑造、企业文化等方面丰富的理论和实战经验归纳提升为“企业声誉五连环管理法”，受邀在清华大学、中国人民大学、中国传媒大学等十多所大学和许多企业授课。

一、分级应对，心中有数才能精准施策

　　舆情应对就像打一场战争，需要“谋定而后动”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，全面、准确、客观的研判分析是舆情应对的必要环节。我们的做法是“分级应对”，从关注点、关注度、关注量、关注期、关注人等五个维度研判舆情级别，将舆情由低到高分为一至五级，并根据舆情级别，采取不同处置策略，以明确说什么、怎么说、什么时候说、谁来说。

一级舆情(蓝色预警)——关注，暂时不用说

　　比如：内部员工发发牢骚，嫌工资低，说本单位领导态度不好、分配不公等；外部指责员工服务态度不好，或者在哪个加油站发现有人打手机而加油员熟视无睹不加管理。这类舆情有利于了解员工思想，改进内部管理。一般应该转给相关单位，由他们自己处理。

二级舆情(黄色预警)——官方微博简短、轻松回应，或者企业的发言人、微博对外披露

　　比如：有企业违反法律规定，遭到通报批评；个别企业被地方检测到产品不合格；企业内部存在用人不公、用人不当等问题；有较为严重的内部管理问题被曝光；发生局部、未产生严重影响的违规违建、废水泄漏、废气排放等；发生较大法律纠纷案件。舆论对此类事件的关注有一定的热情，但事件持续时间不长，或集中在某一个行业、领域、地区引发广泛关注，抑或是事件仅在某一个舆论场中引发高度关注。此类事件会对企业形成一定的负面影响。
　　2014年7月25日早，某单位含油污水罐失火，微博网友手机拍摄事故照片并上传至网络，舆情开始发酵。事故发生一小时后，该企业官方微博回应称，已启动应急预案。随后，根据事情的发展情况，官方微博相应地、及时地公布了人员无伤亡、公司运营未受影响、周边环境未受影响、疏散无关人员等情况，并且对附近居民道歉。由于企业的及时回应，有效地引导了舆论，舆情消退较快。

三级舆情(橙色预警)——官方微博、新闻通稿、新闻发言人重点回应

　　主要包括：业绩下滑、利润下降；企业重大改革措施；海外业务出现重大亏损；发生质量问题、工程建设问题；项目施工破坏、污染环境；与产品或服务相关的群体性上访事件；等等。此类事件具有社会热点特征，或具有话题性，较易成为媒体、网友关注的焦点，可能对企业造成较大的负面影响。
　　自2014年2月集团公司宣布油品销售板块将实施混合所有制改革以来，“混改”便成为热点话题，相关舆情出现多轮关注热潮。2014年10月，某研究员公开表示民企参与“混改”是“傻瓜才干这种赔本的事情”。对此，我们及时在官方微博上回应：公司本轮增资扩股，共有127家机构的7 000亿元资金参与竞标，且面向普通民众推出的100亿元某基金也在一日内被抢购完毕。“某专家这么大的学者，不做调查就开骂众人，太低估民企和老百姓智商了。”中国新闻网以此为题，客观转载了我们的回应微博。该文一经刊出，立即被人民网、新华网等主流网站转载，媒体上涌现大量有利于我们的文章。除客观阐述事件外，大多援引了我们此前的回应。

四级舆情(红色预警)——新闻发言人全面回应，公司高度关注、持续发布相关信息和措施

　　此类事件多涉及公众利益、制度建设等方面，如重大安全、环保、质量事故等，对企业造成巨大负面影响，不仅损害企业形象、品牌及口碑，还会对企业造成长期负面影响。
　　2012年7月底，香港发生了“聚丙烯胶粒漏撒”事件。由于遭遇台风，导致六个装有中国石化所属聚丙烯产品的集装箱坠海，部分包装袋及颗粒被冲到香港海域和离岛沙滩，引发当地居民和环保组织的猜疑和恐慌，影响不断扩大，香港多家媒体在关注，我们成了众矢之的。面对危机，我们迅速表态，立即在香港召开新闻媒体沟通会，向香港各界做出承诺：“无论责任归属最终该如何认定，公司都将全力以赴，积极配合对漏撒胶粒的清理；无论责任归属最终如何认定，公司愿意先行垫付清理过程中发生的费用，并将承担自己应该承担的责任和社会义务，绝不推诿。”因为我们的真诚和担当，最后发布会变成了我们的宣传，记者的猜疑和斥责都变成了理解和善意。发布会结束后，报道都相对比较正面，不仅舆论很快就转向正面，更树立了企业勇于承担社会责任、积极契合公共精神的形象。我们因此获得了2013年霍姆斯报告亚太地区品牌与声誉杰出成就奖。

五级舆情(紫色预警)——公司领导出面，避其锋芒，侧面回应

　　主要是指和公众利益密切相关的重大舆情事件，这一级舆情就像“黄河之水天上来”，势不可当。企业置身其中，如果正面强硬回应就会导致公众情绪的反弹，所以要避免成为众矢之的，螳臂当车不如避其锋芒，需要有策略、有步骤地化解。
　　2013年1月，由于出席某个内部会议，集团公司原董事长傅成玉关于对雾霾天气大家都要有担当的讲话被一些媒体曲解，“傅成玉承认炼油企业是雾霾责任者”“油品不高怪国标”等观点见诸纸上。新华网、财经网等媒体相继发表报道或评论文章，直指“油品质量落后”为雾霾成因，事件受到舆论广泛关注。我们的策略是说具体的措施，我们公开回应：“公司从2012年5月起开始向北京供应京标Ⅴ车用油，它和欧洲现在实施的欧Ⅴ排放标准相当，是全球最严格的，油品中硫含量都小于10ppm，硫含量超欧洲15倍的说法不确切。”一方面，公司宣布2014年全面供应国Ⅳ标准油品，拉开油品升级的序幕。另一方面，“两会”期间，傅成玉就雾霾问题再次直面媒体，强调“保护环境，发展低碳经济，大企业责无旁贷，我们已经投入上千亿元改造设备，提高油品质量，现在每年的投入仍有两三百亿元”。这些举措使公众对雾霾成因的认识更加多元化。

二、分类应对，找准病根才能对症下药

一个舆情甚至危机发生后，如果舆情分析确定是严重的、需要处置的，那么一定要冷静下来，弄清楚事件性质。只有分清楚类别，才能“对症下药、药到病除”。一般来说，根据发生事件的性质，总体上可分为五类：确有其事、局部出错、遭遇诬陷、误解误传和特殊情况。只要有针对性地采取相应措施，几乎不会出太大偏差。

确有其事——态度诚恳，积极整改

　　确有其事，最关键的是态度、态度、态度。一定要态度先行，诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键。因为在“事实”层面已经犯错，之后任何有关事实的言说都可能沦为空洞的旁白，要么被弃之不顾，要么被用来煽动更炽烈的情绪之火。在这时，态度所代表的价值修复才更有力量。唯有以平等、开放、理性、建设性的态度，才能创造与利益相关者的对话空间，同时得到舆论的谅解。我们需要什么样的态度？主要是在公共价值上与大众保持一致，比如，尊重生命、公平正义、诚信坦诚等等。
青岛“11·22”事故发生后，集团公司主要领导公开道歉，表明态度，而这种态度在公共价值上与大众是保持一致的，体现了对生命的尊重，对错误的自责，对责任的担当，并把态度体现在及时采取的行动上，积极参与抢险，直面过错、迅速整改，尽可能地降低损失，避免次生灾害发生。此外，还举行了具有传统特色的默哀仪式，宣布将“11·22”永久作为公司的安全警示日。这些措施不仅使舆论风向逐步转向理性，评价也发生从完全否定到基本同意公司在事故中负有有限责任的转变，显示出舆论的逐步谅解和认可，我们通过有效应对为公司形象实现了加分。后来美国耶鲁大学的案例分析，把此事与墨西哥湾漏油的危机处理进行比对，认为我们这次的危机处理是“教科书般的经典案例”。

局部出错——迅速切割，厘清责任

　　局部出错就是部分地方出错，要切割、切割、切割。这里说的切割，并非指切割责任，而是企业不为价值观有问题、损害公共利益的人买单，不伤害公司的核心价值。公共利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度，也应当是处理危机事件的一个标尺。局部切割就好像身体上某个地方出问题了，怎么办？做手术切掉，不能因为局部伤害整个身体。
　　2013 年5月27 日，湖北恩施某加油站发生了“拒为救护车加油”事件。首先得有个态度，这是一起严重违背企业价值观的事件，我们要表示道歉。其次，我们对这件事情中两名员工的做法表示愤慨，这叫切割。因为公司规定里面有，遇到特殊情况，遇到警车、救护车来加油，不受八小时上班限制。再次，公司的价值观是以人为本，人的生命高于一切，不管是客户还是我们的员工。因此，当天我们通过官方微博表态、致歉，接受央视等媒体采访表示，“按照公司所倡导的价值观，无论什么情况什么理由，抢救生命是第一位的，拒为救护车加油是不可原谅的”。我们一是表明态度，向公众道歉，二是跟全社会说，这两个人已经被免职开除。态度出来以后，很快舆情就平稳度过了。

遭遇诬陷——坚决斗争，诉诸法律

　　遭遇诬陷，采取的措施一定是斗争、斗争、斗争。因为这时，事实层面的真相尤为重要，危机主体必须对真相负责，将对真相的查证视为一种责任。这既意味着讲真话的勇气和原则，同时也是让自己脱离危机的唯一正确方法。这个时候不解释，最后就会一直被陷害。
　　2012 年12 月30 日晚网络上出现图文并茂的帖文，指公司“负责招标的女处长在某项目中接受性行贿”。对于这种恶意诬陷，我们第一个步骤是报案，并同时发布消息称某女处长已经向派出所报案。但是舆论风波并未平息。第二个步骤是起诉传谣网站。这样一来，公众因我们有底气的举动对之前的消息产生了怀疑。随着事件的发展，谣言制造者被警方抓获，揭开了造谣者因竞标失败而造谣报复的真相，有力威慑社会无良媒体和网络造谣者，通过法律手段起诉相关传谣网站，进一步扩大全媒体的传播和引导。该事件能够第一时间真相大白，有效提升和维护了公司声誉，就是由于我们认识到负面认知和形象已然形成，必须坚持客观、理性和正面的传播。

误解误传——及时沟通，巧妙解释

　　还有一种是误解误传，完全没有错，我们采取的措施就是澄清，澄清，澄清。常识是形成共识的基础，如果公众对认知事物所需的常识信息存在较大的不对称，那么巨大的意见分歧就不可避免，而这个时候沉默就是默认。每一次不澄清的误解误传，都是对公众的漠视，就是看不起别人，就是对负面信息、负面形象的默认，对公司公信力的透支，对公司品牌形象的累积式伤害，所以面对误解误传一定要解释。
有些误解误传，比如说我们在国外建电厂的环保标准比国内高，这话特别伤害民族感情，老百姓特别反感这个。这时我们就需要及时出来解释，不是国外和国内之差，而是先后之差。国内原来有些炼油厂建得很早，当时的环保标准肯定不如现在。国内新建的炼油厂环保标准和国际上是完全一样的。我们在国外建炼油厂都比较晚，环保标准肯定是按现行标准。只要解释清楚，公众就容易理解其中的道理了。

特殊情况——寻求帮助，综合施策

　　在实际舆情处置过程中，经常碰到一些较为敏感、较为紧急的舆情事件，或者经常有媒体恶意窜改标题，如果不及时修正或者处置，就有可能扩大负面传播，酿成更大的舆情事件。比如“和园酒店”误传一事，虽然已经辟谣起诉，但打官司需要一定时间，而谣言本身内容比较敏感，传播面较广，如果不控制就会严重影响企业形象。面对这种特殊情况，在判决书出来之前，两条腿走路：一是寻求新闻发布媒体，说明原因，请其帮助协调处置；二是寻求中央网信办、各地网管办等管理部门，通过公函，请求协调处置。这种处置，覆盖网站较广，效果比较明显。不过，这种情况必须有充足的证据理由。

三、分别应对，因势利导才能事半功倍

　　分别应对是在处置技巧上分为幽默应对、正式应对和隐式应对。在网络阵地，对于误解误传的舆情，适合采用幽默应对；对于确实有错或者局部有错的舆情，适合采取正式应对，采用新闻发布会等官方正式发布平台；对于一些较为特殊、敏感的舆情，适合采用第三方发布的隐式应对。

幽默应对

　　对于误解误传，我们需要幽默应对，采用幽默、调侃方式进行回击，达到辟谣和主导舆论的双重效果。2014年9月初，《时代周报》报道，消息人士透露，很多石油石化系统中层官员，早在中纪委收网前已寻机移民外逃，预计转移的资金将为200亿至400亿元。对此，我们通过官微幽默回击：“日前，网传‘很多中石油中石化中层在中纪委收网前外逃，预计200亿~400亿元的资金被外移’。小石头环顾四周，有埋头工作的，有出差办公的，有休年假的，就是没有携款外逃的。小石头又询问了人事、纪检部门，这个真没有！题目耸人听闻，内容浑水摸鱼。别‘有啥没啥坏事都扯中石化’。小石头又躺枪了。”我们及时利用官方微博为自己澄清，用拟人化的表达方式与网友平等对话，夺回话语权。

正式应对

　　对于确实有错或者局部有错的舆情，适合正式应对，采用新闻发布会等官方正式发布平台。比如英力士起诉我们侵权，这时候我们是非常斩钉截铁回应的，话说得都很硬。还有前面的不少案例，都是正式应对，这里就不赘述。

隐式应对

　　对于一些较为特殊、敏感的舆情，适合采用第三方发布的隐式应对，明修栈道暗度陈仓。比如我们编辑了一条消息说：“愧疚转起算是道歉了，为我们这些年懵转的十大谣言。”十大谣言里有雷锋生活奢侈，某商城女孩跳楼，顺便把“牛郎门”是谣言等巧妙地告诉社会。再比如，某调查性纪录片一出现就传播得特别迅速，里面提到环保问题、油品质量问题，但我们当时没有办法正式回应，只是借机介绍、解释我们这些年的绿色发展之路。结果那篇微博阅读量突破450万人次，借力打力。
　　其实，舆情应对的处置最终结果还有三种境界，化危为险、化危为安、化危为机。最高的境界是化危为机，在看似危险的境地中得到平安，甚至获得进取的机遇。具体来说，化危为险，舆情处置全流程中的每一个环节都不能有问题，任何处理不当都有可能使事态越来越糟糕，陷入危险境地。化危为安，如果发生了危机，就要快说事实、诚说态度、慎说原因、多讲措施。化危为机是最高境界。一个企业，平常宣传说自己好，没有人关注，但是一旦遇到舆情危机，探照灯都在身上聚焦了。这时候如果能把危险处理掉，借机展示自己良好的形象，则可以起到免费广告的效果。希望我们的一些实战经验，能提供参考，产生效用，使每一次舆情都能化危为机。