本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》（高钢、万里主编，中新智库（北京）文化发展中心组织编撰，中国人民大学出版社出版）

　　除了重大活动的新闻宣传需要策划，平常的政务信息发布也同样需要策划。中央文件明确规定，要把信息发布与重要工作同步安排。这个同步安排是什么意思？怎么落实？我认为就是要把策划的含量体现出来。在研究工作的时候，同时研究信息发布的策划方案；在部署工作的时候，同时确定核心信息传播计划。确保政府需要被民众知晓的信息得到及时、广泛传播，并让民众听得懂，记得住，愿接受，被跟随，想参与。

　　如果发生了不利的舆情，被媒体和网民关注了，更需要策划。但是目前领导干部和发言人在遭遇不利舆论关注时，都很害怕，想的是赶紧藏起来不被关注。殊不知，如果藏起来，就只能是一个结果：被炒作、被指责。因此，出现负面舆论，不能怕，更不能藏起来不说话，要知道被关注是难得的机会，应该抓住这个机会立即策划，策划的重点是怎么尽快形成舆论拐点。

　　前年，浙江一个游客在日本干了一件很丢中国人脸的事，拿回一个日本酒店的备用马桶盖。这件事在网上被传播后，引起广泛关注，当地的形象也被抹黑。当晚，当地宣传部门的领导给我打电话，问我该怎么办，这是个人行为，政府对这事应不应该表态。当我了解到当地就是高智能马桶盖的生产地时，建议他们立即起草一个当地生产的高质量马桶盖出口创汇的新闻，同时在网上发一篇博文，题目叫《马桶盖自述》：

　　我是一个马桶盖，大家都以为我是日本的，其实我是浙江的。我们这里每天都生产很多马桶盖，但是全都出口到别的国家了。昨天听说有个老乡把我的一个兄弟从日本带回来了。我想跟这个老乡说，你带回它干吗？咱家有的是。你要想了解咱家生产的马桶盖，我给你一个电话，你找他，他可以带你到展厅看看有多少种马桶盖供你挑选。如果你想体验，你找他，他可以带你到体验馆体验一下。如果你想买，你找他，他负责销售，目前正在打折……

　　他们按我说的分别在媒体和网上发了新闻稿和博文，舆论走势立即形成了拐点。大家都开始关注马桶盖是不是该买，如果买，应该买谁的。当地网信部门趁势宣传他们高质量的马桶盖以及优越的功能。网民发现，其实买浙江的马桶盖比买日本的优势还要多，于是当地的马桶盖销量大大提升。