王勇平
中新智库危机舆情管理专家、高级研究员，原铁道部政治部副主任，宣传部长，中国铁路文联主席兼秘书长,国际铁路合作组织(总部华沙)副主席、中方委员。

一、准备是成功之母

　　成功常常垂青于有准备的人，有多大准备就有多大胜算。准备决定成败，知情决定话语。对发言人而言，没有回答不了的难题，只有准备不到的议题。每一场精彩发布的背后，都有着大量的积累、细致的预测和充分的准备。人们往往认为发言人天生就聪明，说的是口才，拼的是天赋。其实，真正优秀的发言人，往往是脚踏实地地努力，严肃认真地准备。他们会把每一次发言都当成第一次发言和最后一次发言，慎笃如初、精心准备、有备而来，不会有丝毫的放松和大意。他们知道，掌握的情况比媒体少一分，在媒体面前就会矮一分，胜算的概率就会低一分。在新闻材料的准备上，宁可多一些，宁可细一些，宁可实一些，也不能简单、粗糙和空泛。所以，发言人发布新闻前，必须要争取获得更多信息和真相，掌握全面细致的资料，掌握事态全部真相，而不能仓促上阵，一头雾水，无法表态，无可奉告。
　　我的自身经历也证明了这一点。每次召开发布会，准备充分，效果则明显；准备仓促，教训则深刻。2011年7月24日，甬温线动车事故发生第二天，铁道部召开了事故新闻发布会。那天，我从北京赶赴温州，一下飞机就接到上级有关部门领导的指令，要求立即召开发布会。当时事故原因正在调查中，很多情况还没有搞清楚，我们提出可否晚一天再开发布会。但是有关部门要求当天晚上必须开，因为当时的舆论出现了很大的偏差，谣言盛行，完全可能引发严重的群体性事件。而且当天要开发布会的消息也传出去了，很多媒体在等候。铁道部领导问我开这个发布会有没有把握。我说刚到，情况不明，没有把握。过了一会儿，领导又问究竟有没有把握。我想，作为新闻发言人，总得有一种担当的精神，这个时候我不去，既没有尽到发言人的责任，也不符合我的性格，于是接受了任务。开发布会时间距离事故发生只有26小时，而此时距离开发布会时间已不到1个小时，只能公布一些当时能够掌握到的事故发生概况，以及铁路部门和当地政府及人民群众抢险的情况，更细致、更深入的情况都还不清楚。当时发布会场面比较混乱，参加发布会的媒体朋友情绪比较激动；加上2011年又是微博元年，我们对如何在那种舆论环境下应对突发事件还没有经验；又由于社会上人们对高铁事业有不同看法，铁路自身也存在许多需要改进的地方，特别是这次事故死伤了那么多人，性质非常严重，媒体反应强烈，甚至有的媒体朋友把新闻发言人当作问责的对象。对这次事故，我也非常痛心，也能够理解记者的情绪。追问真相是记者的责任所在，作为政府部门新闻发言人，我有责任有义务去努力满足他们的知情权，尽快平息社会情绪。总之，发布会开比不开好，早开比晚开好。后来出现了事与愿违的状态，当中情况复杂，原因很多，一个重要原因就是时间十分仓促，准备严重不足，掌握的资讯远远无法满足社会需求的巨大缺口。这是一个深刻的教训。
　　带着“四张单”走向发布台发布台是发言人的阵地，能否守好阵地，很关键的一点在于是否掌握了精良的武器。“四张单”就是发言人带上阵地的武器。
　　第一张单是新闻发布词。在组织新闻发布活动前，发言人应根据实际需要，提前准备发布词。发布词是传递政府部门基本立场和观点、基本事实和细节、基本态度和对策的关键单，对真相的说明、舆论的导向、情绪的稳定有着至关重要的作用。发布词的准备，要有现场、有故事、有细节、有数字，尽可能达到观点鲜明、事实翔实、逻辑性强、简明扼要的要求，忌用太多的修饰语和过渡语，杜绝官话、套话。多一些平实务实切实，少一些过度铺陈渲染。我在发言人任上时，每次拟定发布词，自己都亲自撰写或参与讨论并修改定稿。这样做，会让自己更有底气，更加熟悉发布内容，在发布过程中也会轻松自如。
　　第二张单是口径单。在召开发布会前，需要做充分答记者问的准备。发言人应广泛收集媒体和社会关切的问题，并就问题做扎实的材料信息收集，将重点问题的答问要点建构好，形成对外的统一说法。尤其是召开突发事件发布会，发言人需要弄清楚突发事件的性质是什么，原因是什么，影响有多大，责任主体是谁，政府部门的基本态度是什么，后续会采取哪些措施。对记者可能提到的问题尽量做多一点的预测，并形成相应的口径。只有这样，发言人才能做到胸有成竹，有问必答。过去我每次召开发布会，都会随身带着一本厚厚的口径本，里面记下各种热点问题的回答口径。当记者提出公众最关注的问题时，大都能给出权威和有说服力的回应。
第三张单是金句单。金句即含金量大的句子，由于金句单往往可以用于新闻标题，所以又称标题句。金句单的作用在于发布新闻时，能够突出重点、增强亮点、聚集焦点，使发言更加生动、传播更加快速、效果更加明显。金句的运用，通常看起来是发言人现场信手拈来、脱口而出的临时发挥，其实多数情况下是事先准备好的。各种生动形象而寓意深刻的金句一旦在媒体上出现，特别是在电视或是广播节目中被不断重复，就会在大众传播中留下深刻的印象，并产生积极的影响。
　　第四张单是要点验收单。要点验收单是在新闻发布过程中需要注意的情况备忘，主要是事先准备好在答问环节需要强调、展开的问题列表及回答时所需的口径资料索引。面对记者的问题，要在回答的同时，重新定义问题，将事先制定的要点内容进行适当转换，借机传递出去。记者问了宏观的问题，可以将问题缩小到自己熟悉的具体点上回答；记者问了不便回答的问题，可以将问题转换到自己能够公开的信息上回答。如果有多位发言人参与，还须对各位发言人回答问题的范围进行分工，从而达到互相配合、口径统一、分工明确的整体效应。　　
对于这四张单，只要准备充足，使用得当，会完美地展现出每张单都是“秘密武器”，每张单都是“锦囊妙计”。

二、做好实际工作是最根本的发布准备

　　新闻是第一位的，新闻发布是第二位的。实际工作做好了，就会为新闻发布创造坚实的平台和收放自如的空间。如果本身工作没有做好，企求发言人粉饰现实，只能是舍本逐末，适得其反。对发言人而言，最难堪的是发布的新闻却未必是自己内心的真实，在公众场合中从自己嘴里说出的却未必是生活的真实，这不仅会使自己纠结，更会遭到媒体和网友的质疑和反驳。遇到这种情况，就应该把这种似而非的资讯和观点向上级领导如实报告，并提出自己的建议，以期把本部门的意图与媒体、与社会各界的呼声调节到一致的状态。
　　曾经有一位叫王旭的网友给我发帖：“王勇平是个不错的发言人！勇于面对问题。不过我感觉光勇于面对问题还不够，你要把问题带回去深入研究并加以解决。”我知道这是网友对发言人的信任和期待，便回复说：“勇于面对问题是发言人的基本素质；把网友的问题带回去供领导和相关部门认真研究，作为制定政策、进行决策的重要依据，这更是发言人需要承担的责任。因此，你的建议非常中肯，也非常有意义。”在实际工作中，我努力不辜负这种信任和期待，总是把社会上合理的呼声和诉求汇报、递送给相关领导和相关部门，促进这些问题的尽快解决。2007年1月10日，铁道部召开当年全国铁路工作会议。前一天晚上11时，当时的铁道部负责人找到我，要我协调媒体做好会议报道。特别要求我向媒体讲清楚春运票价上浮的道理，希望媒体不要炒作这件事。当时我想，铁路部门在春运高峰期客票上浮的唯一理由是削峰平谷，即通过票价的浮动调整旅客出行秩序，把客流高峰移入低谷，达到均衡运输的目的。可是这个理由怎么说服得了需要掏出额外钱来买票回家过年的旅客？以往我在回答记者对这件事的追问时一直不能理直气壮，这种说法也遭到社会各界的质疑。媒体常有批评，网上炒作不断，“两会”屡有提案，甚至还被告上法院。于是我回答铁道部负责人，这个道理我讲不清楚，媒体炒作我也阻止不了。只有从源头上解决问题，停止这一条款的执行。我说，社会上普遍认为这是一项霸王条款，不管铁路做了多少工作，只要有这一条在，铁路的声誉就好不了。当晚部领导和有关部门负责人立即召开会议，正式做出了春运高峰票价不再上浮的决定。第二天中午，我对参会就餐的中央和首都各级各类媒体记者朋友宣布：现在举行新闻发布会。我向大家发布，铁道部决定，2007年铁路春运各类旅客列车票价一律不上浮。顿时，餐厅里一片欢呼声。有记者提问，以后春运火车票票价是否都不上浮？我回答，只要是老百姓欢迎的事，我们就一定会坚持做下去。记者们也没心思吃饭了，纷纷忙着发稿。有关这个内容的报道成为当天最抢眼的新闻。新华社当天发了《今年起春运铁路火车票价不再上浮》的通稿：
　　铁道部新闻发言人王勇平10日透露，2007年铁路春运各类旅客列车票价一律不上浮，以后春运也将不再实行票价上浮制度。王勇平说，今年春运，铁路部门在各类旅客列车中均不再实行票价上浮，这一票价政策实行后将会使数千万旅客直接受益。2006年春运铁路火车票票价上浮情况为春节前1月21日至27日、春节后1月31日起，硬座票价上浮15%，其他席别上浮20%。但以农民工、高校学生为主要客流的临时旅客列车票价没有上浮。王勇平说，目前铁路运输能力仍很紧张，尤其在春运期间有的线路和方向无法全面满足旅客的出行需求。铁路部门将克服困难，全力挖潜扩能、精心组织调度，尽最大能力缓和运力与需求的矛盾，努力为旅客过一个愉快祥和的春节创造较好的旅行环境。
　　这次发布会，时间虽短，答问不多，但效果却非常明显。这一年春运，较之往年，媒体和社会再也没有在这件事上进行问责，我的工作和心情也出现了少有的轻松感，因为解决了源头上的问题，流就不再是问题了。

　　本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》（高钢、万里主编，中新智库（北京）文化发展中心组织编撰，中国人民大学出版社出版）