王勇平
中新智库危机舆情管理专家、高级研究员，原铁道部政治部副主任，宣传部长，中国铁路文联主席兼秘书长,国际铁路合作组织(总部华沙)副主席、中方委员。

一、发言人是有血有肉有情感的人

　　回应社会关切，要有同理心，要有好态度，要有公信力。将心比心，换位思考，与当事人感同身受，站在对方受伤情感上想事，站在对方弱势位置上说事，站在对方正当利益上议事，真正代表广大公众的利益和想法。
　　2008年1月20日，我做客中国政府网，介绍当年铁路春运情况，并就网友关心的热点问题做了回答。当时有一名网友直截了当地问我：“你是否经常上网？不知道你有没有排队买票的经历？有没有春节不容易回家的体会？”对这网友的提问，我在回复中既不装腔作势，也不简单敷衍。我态度诚恳地对这位网友说：“我经常上网，我看到网友对我有很多评价，有的是鼓励，有的是批评，有的是向我提出建议。无论是从哪个角度，我都对他们怀有感激之情。我认为网友希望我有更好的形象出现在他们面前，希望我面对网友说的话更加准确、更加人性化。对于网友的评价，我觉得更多的是得到了鼓励、智慧。所以说，网友对我提出的任何问题，我都会当作非常有意义的成分来丰富自己、改进自己。”接着，我话题一转，说：“至于说到我是否因为买得到票而感受不了像买不到票的旅客一样的难受心情，我告诉这位网友，我也确确实实遇到过那样的情况。当然，这是在过去。现在，春运的时间我用不着买票，因为春运，我已经多年没有回老家过过年。全路200多万职工，有绝大部分像我一样在春运期间不能回家。但我同样能够理解旅客在一票难求时的心情和滋味，正因为我能够理解他们的感受，才会更好地做好自身工作，才会用种更高的标准来要求自己，才会觉得不能对网上的批评有抵触，而应该站在旅客的角度来感受。这就是我的真实心情。”一番话，平息了网友的情绪，也拉近了我与网友的关系。
　　在一些重大舆情事件发生时，往往涉及重大的是非价值判断和最基本的人文关怀。因而，在进行沟通时，必须要站在道德制高点上，以人类、国家、民族等宏大维度对问题进行审视，了解媒体诉求，了解公众情绪。在道德制高点上，对事件本身进行回应和发布。作为一名发言人，总要被一些事情敲击心灵，总要被一些场景荡涤灵魂。一场灾难发生，发言人不合时宜的表情，将会影响事件整体进程。若人们的悲伤、愤怒、无奈得不到同向回应，就会引发进一步情绪升级和过激的举动。
　　2011年7月24日的那场新闻发布会，“这是一个奇迹”这个话是回答关于小伊伊的提问。提问说在铁道部停止救援后，在吊车时发现一个活着的小生命，她叫小伊伊。当时消防队员对事故列车已经进行了多次地毯式的搜救，并且生命探测仪也显示没有生命迹象了，在这种情况下才起吊列车。事实上，铁路方面在这个过程中一直没有停止过搜救，即便是起吊列车的时候，也是分层起吊的，这才有可能发现幸存的小伊伊。小伊伊顽强的生命力让我感到是一种奇迹。当时在媒体的质问下，我对这个问题做了简单的答复。媒体对这个答复不满意，我认为主要还是自己没说清楚。小伊伊遇到的伤害是令人心痛的，牵挂了无数人的心，我的心情也同样如此。如果我在当时能够表达出对小伊伊的遭遇是不幸中的万幸，以及对小伊伊的遭遇表示更多的同情，效果可能要好得多。虽然自始至终我一直很真诚，诚心诚意地回答每一个问题，在发布会上多次鞠躬表示道歉，这既是对死者和伤者，也是对全社会表达铁路方面的深深愧歉，包括有一位记者说他本人在车上受到惊吓，行李也找不到了，我也站起来向他深鞠一躬。但是在应对有关小伊伊的提问上，还是存在不完整、不缜密的地方，成为已经无法挽回的既定事实，只能成为留给后来发言人引以为戒的案例。
 

二、冷漠永远不会有热情的回应

　　送人玫瑰，手有余香；待人热情，自留温暖。理解人、帮助人的过程，也是净化灵魂、升华人格、获得慰藉的过程。对待媒体真挚，是为传播打开通道，也是为自己留下路标。真挚发自内心，真挚溢于言表。在处置突发事件时，新闻发言人要尊重公众、尊重媒体。态度要诚实，说话要诚恳，做事要诚信。面对质疑，要注意方法、尺度和艺术，不能冷漠地、粗暴地讲狠话、办狠事、用狠劲，防止因为舆情处理不当而造成舆情次生和舆情失控。
　　在“7·23”事故新闻发布会上，我的一句“至于你信不信，我反正信了”成为媒体炒作的焦点，虽然这句话的表达是有特殊的语言环境的，但确实存在纰漏。当时网络上盛传埋车头是掩盖证据，掩盖事实。我回答说我下飞机的时候，问接机的同志为什么会发生这样的事。他们给了我一个解释，掩埋车头是为了便于继续抢险，因为当时抢险现场狭窄，有一个泥潭，必须先填埋后才有助于继续救援。事实上，这是举世皆知的事故，任何方式也掩盖不了。其实话说到这里也就可以了，可是为了在比较乱的环境下增强媒体朋友的信任度，我又补充了一句，“至于你信不信，我反正信了”。于是媒体和专家教授们对我的态度和表达方式便产生了各种任意解读的空间，不是冷漠也成了冷漠，不是傲慢也成了傲慢。这句话伴随我走过漫长的舆论炒作过程，甚至成为我的一种标签。我不想再做过多解释，只是真诚地希望此事能成为各位发言人同道的前车之鉴。
 

三、用同理心传递政府的关切

　　在发布台上，发布者发布的立场和内容要符合道德评判，以抢占道德制高点。同时，发布者自身的道德水平或权威形象也会影响信息发布的效果。新闻发言人只有了解受众心理，才能体会和激发受众情感，才能使受众态度朝预期方向发展。只有心怀诚意，与公众和媒体在情感上共鸣，才能接近对方，才能获取对方信任，才能使得对方接收信息、改变态度。发布台不是一个令人轻松的地方，新闻发言人每一次走上发布台，无论发布正面新闻还是负面新闻，无论例行发布还是突发事件发布都会面临挑战，都要求发言人超出常态地有胆有识、有勇有谋、有情有义，怀着正义的情怀和起码的人性去面对。
　　在“7·23”事故新闻发布会上，有位记者问：“事故的赔偿标准，中外会有差别吗？”这个突如其来的问题的确非常棘手。据我所知，以往中外旅客事故伤亡赔偿标准依据的是不同的规章，客观上确实存在外籍旅客的赔偿额度要高于本国旅客的情况。这是历史遗留问题，早就有人对此提过异议。我个人也认为不合理、不公平，应该进行重新修订。但是这些规章并未废止，仍然有效，即使修改也要经过必要的程序，我个人能决定吗？但我又该如何向公众解释这一切呢？此刻，在这个万众聚焦的发布会上，无论是源自我的本意，还是出于顺应民意，我都不能说中外旅客的赔偿标准就是不一样。可是，如果我在没有得到指令的情况下擅自表态，我又要承受多大的风险？会不会挨批评，受处分？犹豫片刻，最终我很坚决地、字斟句酌地回答：“我想不会有差别，因为中国人的生命和外国人的生命同样是珍贵的！”我感到十分欣慰的是，我的回答完全符合铁道部领导后来在这起事故中对中外旅客赔偿上一同对待的处理精神，铁路人身事故赔偿标准从此掀开了新的一页。回答这个问题当然需要勇气，但更多的还是因为吃透了领导意图，顺应了民心。
　　树立并展现对公众的服务意识，同样是发言人传递政府关切的基本素养。在一次发布会上，《北京日报》记者向我提问：“春运旅客增长率比往年明显增加，旅客都很想能够顺利出行，铁道部有没有相关的出行建议？”对于这个问题，我觉得正好可以把政府部门对旅客的关心表达出来，越细致、越具体，则越好。于是我说：“春节期间准备出行的旅客，一要掌握好出行时间。据我们预测，今年春运节前客流高峰期主要在农历腊月二十六至二十九；节后有两个高峰期，第一个高峰期为正月初六至初十，第二个高峰期为正月十七至二十。高峰期间，旅客流量很大，车站和列车上都比较拥挤。建议旅客朋友，尽量避开这几个高峰期，选择其他时段出行。二要通过正规渠道买票。为方便旅客购票，铁路部门提供了电话订票、网上订票、车站联网售票等多种售票方式，主渠道售票窗口比往年又有增加。旅客朋友购买车票一定要通过铁路正规渠道，防止上当受骗。三要注意候车和乘车安全。旅客朋友出行时要把确保自身和他人的生命财产安全放在第一位，不携带铁路明令禁止的危险品乘车，并配合铁路工作人员进行安全检查。要按照车站指定的区域候车，候车时要看管好个人的行李物品，防止发生意外。特别要提醒旅客朋友，一定要按照铁路工作人员的引导，有秩序地进站上车，防止挤伤摔伤，甚至发生事故悲剧。四是有困难可以请求帮助。大家出行在外，难免会有这样那样的不便和突发的困难。遇到这些情况，大家可以放心地向车站和列车的工作人员求助。一些较大的火车站都在进站大厅或候车室的显著位置设有值班站长的岗位，全天候负责旅客的求助、问询和投诉事宜，随时处置和解决站内突发情况。许多客运站还设有专门问讯处，并配备了票额动态显示屏、自助引导揭示系统、触摸屏信息查询系统和列车正晚点显示系统，大家可以查询各类信息。希望旅客朋友在旅途上平安顺利，新春佳节和谐幸福！”这个回答，媒体认为有针对性，也比较人性化。传播后很受旅客欢迎。

　　本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》（高钢、万里主编，中新智库（北京）文化发展中心组织编撰，中国人民大学出版社出版）