王勇平
中新智库危机舆情管理专家、高级研究员，原铁道部政治部副主任，宣传部长，中国铁路文联主席兼秘书长,国际铁路合作组织(总部华沙)副主席、中方委员。

一、保持良好的颜值与气质

　　发言人的形象，是指社会公众、社会舆论对发言人的基本印象与总体评价。发布台是发布信息的平台，也是聚焦发言人的展台，理性感性寄于声线，真诚虚伪映在瞳仁。站姿看出才华气度，步态可见自我认知。发言人在发布台上展示的形象不可避免地要接受媒体和社会的审视及评价。塑造自我良好的形象，就是争取媒体良好的印象。发言人的外在形象，应当是端庄得体、干练精明、朴素大方、温文尔雅的良好形象。在发布台上，那些特质往往更容易获得认可。
　　外在形象是直观的、可感的。发言人的脸面是与记者打交道的第一张名片，很可能会优先于他给记者带来的资讯。英国文学家罗素说：“一个人的脸，就是一个人价值的外观。它不仅藏着你自律的生活，还藏着你正在追求着的人生。”五官显审美，发型表个性。更重要的是，发言人的形象不仅仅属于自己，发言人在发布台上的形象实际上就是一种公众形象。作为政府新闻发言人更是政府的形象代表，应该具备良好的形象意识和形象素质。所以，在走向发布台前，有必要对自己的颜面、发型进行整理，不能容忍自己有一丝一毫的怠慢，力求以最佳的颜值、焕发的容光出现在媒体的镜头里，展现在公众的视野中，实现态度、尺度、风度的完美一致。有一次，我与几位媒体人初见，他们都说我在电视中的身材比实际身材更显高大，因为面对镜头，他们都看到我昂首挺胸，颇有些气场。我从这里得到了启示，以至于后来在日常生活中，比较自觉地去塑造和保持一种乐观自信、健康向上的心智模式。待人接物，也总是有意识地挺直腰身。久而久之，形成了习惯，融入了意识，成为长在心底的力量。我想，今后即使身躯佝偻了，精神风骨也许依旧挺拔。
　　媒体记者对新闻发言人的认可，始于颜值，尊于才华，近于气质。比颜值更重要的是气质，虽说通过化妆能够使发言人的容貌得到一定的改观，但从根本上说那还只是在做一些表面功夫，真正打动人的是发言人无与伦比的气质。气质虽然看不见，摸不着，但一举手，一投足，一张嘴，就展现得淋漓尽致。气质，不是浮躁作秀，而是沉淀和积累出来的优雅。相由心生。静心学习，耐心沉淀，能够滋润和美化发言人的形象。发言人应当有着更高标准，始终保持本领恐慌、本领不足的危机感，一刻不停增强本领。当才华还撑不起发言人责任的时候，就应该静下心来学习；当能力还适应不了媒体和社会的期待时，就应该沉下心来历练。“腹有诗书气自华”，古今中外、天文地理、文学艺术，广泛涉猎。在求知中扩展自己的生命履历，丰富自己的内心世界，提升对自己的容颜和气质的自信力。同时，要深入体验生活实践、深刻提炼生活本真、生动表达生活意象，将见识、智慧与品质融入学习成长全过程。凭着对新知识、新信息的不断吸纳、拥有和储备，带着一种优雅自信的精神面貌、一种从里到外的韵律肃立于发布台，将获得媒体发自内心的好感和钦佩。气质烘托台风，台风滋养气质。在一次与网友聊天时，有位叫“登泰山而小鲁”的网友问我：“你觉得做名新闻发言人，需要具备哪些素质。我是大学新闻专业学生，你能提点意见吗？”我在给了他四个方面的具体建议后，对他说：“新闻专业是一个很好的学科。如果你今后有意选择新闻发言人作为自己的职业，那么现在最重要的就是努力学习，广泛学习各方面的知识，政治、经济、文化、历史、地理、法律、国际关系等方面都要涉及，深厚而宽广的知识储备和积累，将为你走向发言人的讲坛夯实基础。”从我自己来说，也努力在这方面要求自己，身处纷扰的舆论圈内，我会挤时间学习，尽可能用文学、音乐、书法来使自己的内心处于平静与充实的状态，不断增大厚积薄发的人生积淀。我知道，对一个发言人来说，越是学识广泛，越会有智慧；越是有智慧，越会愿意接受有挑战性的问题；越是有挑战性的问题，越会碰撞出思想火花；越是碰撞出思想火花，越会与媒体、与社会各个层面实现双赢和多赢。
 

二、选择得体的服装与配饰

　　发言人的着装，是其展示外在形象的一个重要视点。合适的着装更容易被赋予某种好的特质，有着一定的引荐作用和辐射作用，让媒体感受到一份尊重与欣赏。没有人会乐意从你不修边幅的外表走进你不同凡响的内心，没有人有义务必须透过连你自己都毫不在意的邋遢外表去发现你优秀的内在。面对镜头，发言人的着装应庄重、大方、朴素、自然、得体，符合自己的气质和身份，给人一种稳重和可信赖的感觉。衣服不一定是名牌，但要合身、干净、有品位。选择衣服的式样和颜色要与身份、场合以及发布内容相吻合。一般情况下，政府发言人在正规场所应该选择着正装，避免穿着式样奇异、颜色花哨、图案夸张、质地反光的衣服。当然，在特殊的场合也有例外。在一次事故现场发布会上，由于来不及换衣服，我惴惴不安地穿了一件T恤衫直接进入会场发布信息，结果在着装这件事上不仅没有被指责，反而被媒体予以肯定。但那只是特例，因为在那种场面西装革履便不合时宜。
　　佩戴首饰对于发言人也是一个需要注重的细节。女性发言人平常可能因讲究美观、显示特性而佩戴自己喜爱的饰物，世界因此而显得更加多彩和靓丽。但是，发布台不是T台，不主张在这种场地佩戴太多饰物，耀眼的耳环、项链、胸针和发夹往往会将人们的注意力从发言人要表达的意思上转移开。男性发言人也应当在手表、戒指、皮带、领带等饰物的取舍上保持朴素而低调的风格，把自己的身份、审美、作风等因素都考虑进形象装扮和打造之中。我在担任铁道部发言人期间，为了随时接受记者采访和召开发布会，办公室里除了专备一套西装外，还配备了几条不同颜色的领带，各有一条代表喜庆的红色领带、代表庄重的蓝色领带以及代表沉痛的黑色领带。我会根据不同主题发布选用不同颜色的领带。2008年5月12日，四川省汶川县发生了八级以上大地震，国务院新闻办公室紧接着召开了一系列新闻发布会，其中召开了一场运输行业的新闻发布会。我在这次发布会上代表铁道部做了铁路运输方面的情况介绍，并回答了中外记者的提问。为了表示自己的沉痛心情，在那次发布会上，我穿了一套深色西装，打了一条黑色领带，并采用了凝重的语调、缓慢的语速发布新闻和回答记者的提问。清华大学对那次发布会进行了专门的分析评估，对我在发布会上包括着装在内的整体表现给予了正面的评价。
 

三、展露合适的表情与肢体动作

　　发言人面对媒体，理想的状态应当是举止大方，行为斯文，表情得当。得意不忘形，失意不失态，处乱不惊慌。杜绝以粗鲁为粗犷、以庸俗为通俗、以浅薄为幽默的言行。有经验的发言人都知道，镜头之下全是信息。发言人的语言固然传递着信息，而发言人的表情与肢体动作同样也在传递着信息。媒体会从发言人的表情中捕捉到其内心的真实，会从发言人的肢体动作中分析到其情绪的变化。这就倒逼着发言人在面对镜头时，做到语言与表情、与肢体动作互相配合、和谐一致，求得整体效应。
　　一般而言，发言人面对镜头都应保持微笑，让媒体和大众感受到发言人的亲切、放松和自信。但在灾难事故的信息发布中，如果仍然保持习惯性的微笑，则毫无疑问是一种笨拙的表情选择。这种表情哪怕再细微，一旦被镜头放大和定格，都会对发言人的公众形象产生极大的杀伤力。一次，有位记者采访我，问我在一次灾难事故发布会上有过短暂的微笑状态，是不是我的习惯？我坦言：“我当时表情始终是凝重的。至于网络将我某个瞬间说话的表情截屏定格，认为代表了我当时的心态，这是不客观的。尽管发言人面对媒体保持微笑是对人的一种尊重，也是我的习惯。但这是一次有着重大伤亡的事故发布会，我的心情始终很沉痛，至于我出现了习惯性的微笑表情，我确实没有意识到。”虽然自己没有意识到，但网友捕捉到了，便产生了不好的社会传播和影响。在这种情况下，我自然没有理由去抱怨自己是躺着中枪。
　　举止行为是发言人修养的折射、文明的表现和态度的展示。要注意肢体语言的运用，肢体会表达情感，肢体会传递信息，肢体会强调立场，肢体会决定成败！发言人在发布台上，轻松与紧张、高兴与忧虑、诚实与虚假、文明与粗鲁、坚定与动摇等等，都会在有意识或下意识的肢体动作中完全地折射出来。没有肢体动作显得刻板，夸张肢体动作显得做作。很难想象发言人在发布台上正襟危坐、肢体僵硬会给人留下自信、自如的印象，同样很难想象发言人在发布台上手舞足蹈、张牙舞爪会给人留下自持、自重的印象。发言人在肢体语言的运用上，终归要自然得体，恰到好处，才能塑造良好的公众形象。
　　当今世界，色彩斑斓，众声喧哗。发言人站在社会发展的最前沿，任重道远，使命艰巨。在与媒体打交道中，需要讲方法、讲技巧、讲艺术、讲能力，更要讲觉悟、讲责任、讲担当、讲品行。发言人只有不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，具备良好素养，顺应新闻传播规律，运用传播技巧，进行有效公关，才能向媒体借力、借道、借光，正确引导社会舆论，促进社会进步发展。伴随着中国特色社会主义进入新时代，每一个发言人都应以自己的生命质量撑起新闻发言人这个名字的隆重分量，都应以自己的生命光亮点燃新闻发言人群体的绚丽光华。

　　本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》（高钢、万里主编，中新智库（北京）文化发展中心组织编撰，中国人民大学出版社出版）