王旭明
教育部语文出版社社长。曾任《中国教育报》记者、总编室主任，主任编辑，1998年调入教育部担任办公厅新闻处处长，2003年３月任办公厅副主任兼新闻办公室主任，同时出任教育部第三任新闻发言人。

　　真诚即真实诚恳的意思。真心实意，坦诚相待，能从心底触动他人而最终获得他人的信任。真实是对客观世界的客观反映，不掺杂主观因素，也不掺杂任何虚伪和矫情。真实包括对客观世界的了解、表达，也包括对自己不了解的东西、了解了而未被授权表达的东西以及自己内心活动情况的真实反映。概括说就是知之为知之，不知为不知，这是真实的全面含义。我在新闻发布会和接受记者采访时，多次有过“对不起，这件事情我还不了解”“容我稍后了解后再给您答复”“对不起我未得到授权”等表达，尽可能给公众展现一个真实的自我。
　　诚恳则是人们对客观世界反映的一种主观态度。大千世界万种事物，对新闻发言人来说，会引发各种不同的反应是很正常的，但无论是怎样的反应，面对公众都应该是一种诚恳的态度。诚恳包括内在的情绪情感，也包括外在的神态、语气、语调等等。内在与外在完美的结合，才是一个诚恳的新闻发言人形象。
　　真诚是衡量一个发言人优秀与否的重要标准，或者说是第一标准。由于多种原因，特别是受新中国成立以后（尤其是“十年动乱”期间）极左思潮影响，我国不少官员和新闻发言人还存在着严重的不能坦诚面对媒体和公众，也不能坦诚面对事实的情况，或虚张声势、无中生有，或矫情做作、故弄玄虚，还有不少文过饰非、推诿扯皮等。我们应该明白，今日的受众已经远非几十年前的，随着互联网技术的发展和现代传媒手段的丰富，人们越来越不满足于官员或新闻发言人的所谓权威或官方表达，而更愿听到多种声音。换句话说，今天的人们变得越来越聪明、智慧和“难对付”。因此，忽悠和糊弄受众的做法其实是自作聪明，自毁形象，势必招来人们的不满。
　　也许你会问，真诚又不是技巧，还需要学吗？我的回答是，要学，还需要好好学。学发言，首先学做人；学做人，首先要真诚。功利一点说，在新闻发布中，多一份真诚，政府或你所供职部门的公信力就会增加一分。
 

(一)发言人不能说谎

　　真实是新闻发言人永恒的生命。苏联著名作家、诺贝尔文学奖获得者索尔仁尼琴说过，“一句真话比整个世界的分量还重”，说得鞭辟入里，说得刻骨铭心。真实，对于发言人来说，是一条永恒的原则，而我们的许多发言人恰恰是在真实上犯了错误。
　　2007年10月12日陕西省林业厅召开新闻发布会宣布，失踪了20多年的野生华南虎在陕西省镇坪县被重新发现。事后在媒体的不断发掘下，发现“华南虎照片”是假的，有关当事人受到了法律的追究。有关部门在新闻发布会前没有组织有关专家对虎照认真鉴别，审慎地做出科学的鉴定结论；也没有组织有关专业技术人员按照技术要求，对拍摄现场进行认真核实，草率发布了未经核实的虚假信息。
　　人不可能不犯错误，政府部门也一样。坦诚地承认错误，实事求是地改正错误，这是政府部门的起码品质，也是社会公众对政府的要求。如果没有充分认识到社会公众真正关心的焦点是政府的公信力，以为只要公布了“华南虎照片”事件的真相就能“打发”公众，就万事大吉，那就大错特错了。
 

(二)发言人不能提供模糊的事实

　　事物本来的样子就叫真实。真实既包括事物的原生态，也包括认识事物过程的原生态。简单说就是知道的就说知道，不知道的就说不知道，不假装知道，也不伪装知道，更不模棱两可地似是而非。
　　在我看来，新闻发言人主要做两个工作：一是提供事实，一是表明态度。新闻发言人首先要提供基本的事实，而且要表达基本的态度，这两点是核心。新闻发言人要以事实胜于雄辩和恳切的态度对待媒体，清楚的就说清楚，不清楚的就说待查，该认错的就认错，即使不是自己的错误也要表示协同有关方面解决。如果一个新闻发言人面对媒体和公众的质疑，提供的是模糊的事实，说明的是不准确的情况，表达的是模棱两可、爱憎不明的态度，这就是失败的新闻发布。
　　对于广大受众来说，机关和部门的概念是抽象、模糊的，而机关或部门的人员形象才是具体的，受众在特大事故面前更易于接受的是具体的、形象的、符号化的人物。重大事故发生后召开新闻发布会，受众最想了解和最愿看到的，我以为就是两个方面：一是态度，二是事实。一场发布会不能既无事实，也无态度。
 

(三)发言人可以说“无可奉告”

　　真实包括知道的就说，不知道的就不说，不装。真实还包括知道了但上司不让发言人说，发言人就老老实实本本分分地告诉公众，没有得到授权，不能说。真实还包括事件正在调查中，真实也包括无可奉告。如果在撒谎与无可奉告之间选择，我宁愿选择后者。
　　一些专家在授课中，告诫发言人在任何时候都不可以说“无可奉告”，出发点是好的，是想对发言人起到一种督促作用，但有点绝对化，从一个极端走向另外一个极端。
　　在外交方面，前美国国务卿约翰·里克在接受采访时表示，他经常需要使用“不予评论”或者“没有什么消息可以提供”之类的表述，因为很多外交方面的事务是不能公开讨论的。对此，大多数记者能够理解并给予尊重。
　　“没有得到授权”是“无可奉告”的另外一种表达，但听上去不那么生硬。“知之为知之，不知为不知”是检验一个新闻发言人是否真诚的最简单也是最直接的标杆。作为一个新闻发言人首先要搞明白自己发言的对象是谁，表面上看是记者，其实记者是代表民众来发问的。对于发言人而言，记者的提问没有刁钻或不刁钻之说，只有好回答的或不好回答的，新闻也没有负面的或正面的，新闻都是客观发生的。如果在胡说八道和“没有得到授权”之间选择，我宁愿选择后者。因为，在我看来，好的新闻发言人应该始终坚持一个原则，那就是“忠实说，迅速说，首先说”。
　　无论何时何地，新闻发言人的底线都是真实。当然，在表达“无可奉告”的时候，发言人可以采用更为委婉的语气和表达。
 

(四)发言人态度要诚恳

　　如果说真实是客观的，是事物的本来面貌，是事情的真相，那么诚恳则是主观的，是一种态度。在发生任何事情的时候，当事方对另外一方态度诚恳了，事情可以处理得更好。一场好的新闻发布会，一个合格的发言人，在事件没有完全调查清楚的时候，一定要有自己的诚恳态度。只有拿出诚恳的态度，才有可能在事件尤其是危机事件的处理过程中赢得记者的理解。因为事情的真相在事发后一般不会马上显现，此时，诚恳的态度有可能让事情往有利于自身的方向发展。
　　发言人应该明白，当坏事出现了的时候，再怎样巧舌如簧也不能把它变成好事。不能用说好事的办法去说坏事，也不能用说好事的思路去考虑如何去说坏事。在任何危机事件中，与其竭尽全力为自己辩驳，不如坦诚面对所有媒体，拿出一张整改时间表或你采取的实际措施给公众，后者更有说服力。
 

(五)发言人的公关取代不了诚恳之态

　　无论是政府机关还是企事业单位发生这样或那样的危机事件是很正常的。尽管所有人都不希望灾祸发生，但许多灾祸不是人力能够避免的。现在的问题是，发生灾祸了，我们该如何应对？毫无疑问，从工作层面上来说，一定要积极组织施救，而在信息公开层面上，则必须及时发布有关情况，公开透明地面对媒体和公众。
　　当然，在处理这类事情的时候，可以进行必要的危机公关，以修复形象。但必须明确，实施任何危机公关手段的前提是真诚善良，是态度诚恳。没有了这个前提，任何危机公关手段不仅很难奏效，而且还有可能引发新一轮的公共危机，在这个过程中一定不要让公关之意超过诚恳认错之心。我们需要记住的是，再高明的公关技巧、再会说话的企业发言人，都不如面对错误拿出诚恳的态度、采取实际行动令公众信服。回顾哈药集团制药总厂污染历史以及企业应对行为，一个没有明确具体时间限制的、并无可衡量具体目标的公开表态，对于社会公众而言无异于“空头支票”。
 

(六)发言人忌喊大而空的口号

　　发生事件尤其是公共危机事件以后，发言人适时适度地表态，提出具体可行的改进措施和办法，甚至提出一两句鼓舞人心、振奋精神的标语口号，都是可以的，也是能够为媒体和公众所理解和接受的。这里有一个度的把握问题，千万不能过，过则引起负面效应，令人生厌。
　　值得注意的是，我们不少部门在处理危机事件中常常失去这样的度的把握，或者没有目标，没有改进措施，甚至更让人反感地提出脱离实际的大而空的口号。
　　2011年，中央电视台“3·15”晚会曝光了“双汇火腿”的质量问题，一时间引发媒体和公众的广泛关注。事后，双汇在内部召开了万人大会，有代表现场高呼“双汇万岁！”。事后，消息传出，有网友表示：“这次大会竟然没有消费者代表，也没提购买了问题产品的消费者该怎么办。”
　　在双汇风波后期的表态中，双汇强调更多的是股票停牌、市值蒸发过百亿元、产品下架、直接经济损失、品牌美誉度下滑等等。在这种信息传递的姿态下，受害者的形象更鲜明，而肇事责任者的形象却模糊了。
　　“瘦肉精”事件曝光后，双汇对消费者和公众的许多“欠账”还没结清：混入“瘦肉精”的产品种类和数量不清；按照国际惯例，急需召回的产品范围不清；对购买、食用“瘦肉精”产品的消费者而言，补偿措施不清；对双汇自身而言，对产品混入“瘦肉精”的自我反省不够深刻；甚至，双汇连最基本的“良心债”都未还清，即道歉的诚意还远远不够。
　　企业在发生各种危机事件时，必须牢记为消费者利益负责的宗旨，从自我反省和自我提醒中吸取教训，正视自己的商业道德污点，以一个自我救赎的形象上路，才能走得更远。如果抛弃这些，在缺乏足够道歉和反省诚意的姿态下，仅仅以利益结盟为出发点，以高呼“万岁”的勇气拼市场，恐怕难以走远。

　　本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》（高钢、万里主编，中新智库（北京）文化发展中心组织编撰，中国人民大学出版社出版）