新闻发布十九问(上)

1新闻发言人是什么?

答:新闻发言人是本部门正确引导社会舆论责任主体的代言人,是政务公开的发布者、沟通者,是突发事件中对社会政策和法律的解读者,是政府职能部门公共关系构建的桥梁和纽带。其有六项任务:介绍事实真相,诠释法律政策,维护树立形象,表明立场态度,发出权威声音,赢得信任支持。(武和平)

2新闻发布需要做好什么准备工作?

答:首先树立正确的舆论引导观,即以科学的新闻观统领发布工作,以开放的胸怀面对新闻媒体,以党的方针政策和法律作为应答之本,以坚定的原则和准确的回应实现发言意图。(武和平)

3新闻发布会如何准备?

答:确定三要素:发布人、发布时间、发布主题。
  准备三张纸:发布稿、新闻通稿、备答口径。
  前后三件事:开好准备会、驾驭发布会,“复盘”评估。(武和平)

4发言人在发布会前应该准备什么材料?在发布会上怎么用好这些材料?

答:准备工作对发言人出席发布会至关重要。在我参与的数百场发布会上,与我一起登台的领导干部各有所长,表现出的水平则参差不齐。但有一个共同的特点:准备充分,就表现出色,驾驭从容,哪怕是第一次出席发布会;准备不足,就可能洒汤漏水说错话,不管他多有经验。这其中,材料的准备不可小视。
  发布材料分为发布词、背景材料、备答口径、支持材料几种。我经常看到有些领导干部来参加发布会,带着一大堆文件和材料,还夹了红条绿条标注。这些都是他发布内容的支持材料,很重要。但是不是都应该带到发布台上来呢?我认为,带的材料越多,上了发布台越找不到。在记者的众目睽睽下翻找材料,会越找越着急,反而打乱了思路,不知该说什么。所以,带上发布台的材料必须精简,除非是要展示给记者的,如这是我们昨天刚刚出台的某条例、这是我们刚刚发布的吉祥物……其他的都要精简。
  材料分为重点、次重点和一般材料。
  重点材料就是核心信息,尤其是口径、标题句和重要的答问口径。发言人要在发布会前认真阅读重点信息,确保完全熟悉,不说错。在发布信息时,发言人可以参照发布词,但在说核心信息时最好不要念稿。因为这是我们希望被传播也是经过精心准备的,是发布会的重点内容,一定要清楚明了地告知记者,而不是低着头读出去。敏感的记者是能捕捉到重点信息的,他看你加重语气,一字一句地说出去,也会将其作为重点传播。所以,这几句话必须记住,抬着头说出去。回答重要问题更不要念稿子,记者既然问了,你的回答就会用。
  这时候发言人要目中有人,目视提问记者,用目光与他交流,沉着镇定地把希望记者传播的话说出去,记者拍的照片和视频都是你说话的状态,是不是念稿子,效果大不一样。要记住,在电视机前听你发布的不仅是记者,更多的是民众,发言人要通过电视屏幕与他们沟通。如果他们看见一个头也不抬读稿子的发言人,不会接受和喜欢,甚至会蔑视:照本宣科谁不会呀?
  次重点是发布词、背景材料、重要的支持材料和其他答问口径。这些材料不一定全记下来,但要通读过,记住重点句子。在准备的时候就把重点句子标出来,记住,也要清楚与它相关的内容。如果支持材料很多,又怕记不住,就把需要用的那一段或几段单独打印出来,也把核心句子标出来,念几遍,需要用的时候瞄一眼就不会出错了。总之,不管是什么材料,都是用来给发布信息做提示的,不是发言人依赖的读物。如果发言人在发布会上,从始到终趴在材料上不抬头,传播效果是很糟糕的。(王惠)

5发言人在发布会上应该注意什么环节?

答:对发言人来说,与媒体打交道的方式很多。为了借助媒体关注传播北京形象,我们采用了七种不同的发布方式,有例行发布会、系列发布会、权威发布会、专题发布会、定向发布会、立体发布会、百姓发布会,还有记者专访、记者接待日等。
  发言人需要下功夫的并不仅仅是那一个小时的发布会。发布前、发布中和发布后都有大量的工作需要做。在北京市政府担任发言人和新闻办主任时,我和我的同事列出了发布会前、中、后三个阶段107个工作流程。这些流程是确保发布会成功、不出纰漏的重要基础。流程中也明确了发言人出席发布会的规定动作。
  其中一个就是,发言人必须与一起出席发布会的其他领导进行沟通。尤其是重要的信息,一定要一致,绝不能你说东他说西,你说有他说没有。要让出席发布会的领导至少提前半小时到达等候室,再次确认哪些能说哪些不能说,哪些怎么说,说到什么程度。如果情况复杂,有些问题还没统一说法,就要提前一小时进行沟通,既分工明确,又统一说法。特别是不能说的内容,一定要一个一个确认。最怕有些领导来迟了,慌慌张张冲进发布厅,该说的不该说的不知道,张嘴就说,结果闯了大祸。遇到这样的人,一定要在他迈向发布台前一分钟,拉住他,在他耳边叮嘱几句。如果他已经坐在台上了,就赶紧写个纸条,递给他,务必让所有的人都明白什么是不能说的。
  另外,要把握发布节奏和气氛,让现场气氛始终在我们需要的状态中,不能被记者的问题带偏。敬一丹说,王惠的眼睛在发布会上像电风扇似的,呼啦呼啦地转。外国记者说,她的眼睛像是机关枪,一下一下扫射过来。我说,不是。我是在和记者对眼神,为的是把控现场气氛。在我与记者对视的过程中,我对他们今天的打算已经了解了几分。我微笑地看他,他也对我微笑,我知道这个记者今天没什么特别。我微笑地看他,他却躲闪目光,这个记者就要特别注意,他可能要问我们不愿意被问的问题。什么问题呢?我会迅速搜索,意识到可能是什么,马上给台上的各位领导提示,请他们注意。记者一般在提问前,都有一些眼神和动作的反应。如果几个记者交头接耳,目光闪烁,肯定会扔出一个或几个难以回答的问题,必须马上做预案化解。
  再有,发布会的结束才是真正的开始。发布会时间有限,并不能完全满足所有记者的提问要求。有些记者设计了比较特别的提问角度,不愿意被其他同行分享,想从他的角度切入做独家报道,他不会在发布会上提问。另外,记者知道发言人在发布会结束后就会放松,这时候提问,发言人说的话更为可信,有时还会脱口说出雷人之语。所以,记者特别喜欢在发布会结束的时候涌上发布台,将出席发布会的领导和发言人团团围住,甚至推到墙角,里三层、外三层包围起来。越是被关注的发布会,越是如此。这种状况必须在发言人的预案之中,不要一宣布发布会结束就长出一口气,放松了对自己的要求,要知道真正的挑战刚刚开始。
  冲上来的记者问的问题常常比发布会中问的要尖锐艰难,问题的角度也会刁钻很多,这时候的发言人一定要沉着,听清楚记者的问题,更要清楚问题的弦外之音,回到核心信息的安全岛,借助记者的问题把有把握的口径说出去。有时候几个记者会同时提问,一定要先控制场面,让记者有序提问,不能顾此失彼。(王惠)

6发言人记不住口径怎么办?

答:有领导干部问我,记不住口径怎么办?也有人说,我本来知道怎么说,到发布会上被记者问到时就全忘了,脑子里一片空白,遇到这种情况怎么办?我的回答是:会准备就能记住,准备足就不会忘。
  发言人对重点信息尤其是重要口径、核心词、标题句一定要认真准备,在发布会前念三遍,说三遍。如果不能脱口而出,就再念三遍,说三遍。还不能,再念三遍,说三遍。直至不用看就能说。实在记不住就写一遍。写的过程就是梳理和强化记忆的过程,写过的话比读过的话要记得更准确清晰。
  在这样的准备和练习中,你的表达会越来越流畅,语气、语调和语速也都会越来越精准。如果拿到材料距上台的时间只有几分钟,来不及反复读,那就记核心词。一句话记一个最核心的词,实在记不住,就把这几个核心词写下来,放在台上,说的时候即使忘了,瞄一眼就可以了。(王惠)

本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》(高钢、万里主编,中新智库(北京)文化发展中心组织编撰,中国人民大学出版社出版)