7发布会前有没有必要和记者沟通，怎么沟通？

答：除充分准备核心信息外，发言人在发布会前和记者沟通是非常必要的。要知道出席今天发布会的记者都是谁，他们的关注问题、报道倾向是什么，哪些记者在需要的时候可以帮助我们。“非典”期间，每次发布会前我都会提前到发布厅或是签到处和记者交流。
　　我问记者：“疫情期间，你还来出席我们的发布会，非常感谢！你冒着危险来，一定是有问题要问吧？能不能告诉我你关心什么？也许我可以给你一些帮助。”她说：“我想知道北京的农民有没有得‘非典’的？”我说：“这个问题，我还不清楚，你可以坐前面，一会儿在发布会上问。”我赶紧去向领导报告，同时准备口径。发布会上记者问了，出席发布会的市领导从容回答了。
　　有些重要的发布会召开之前，我会给一些重要媒体的记者打电话，预告一些信息，吸引他们来出席发布会。也会约一些资深的记者在发布会前到我办公室喝茶，了解他们可能问的问题，启发他们提问的角度。知道记者问什么和全然不知道，答问效果是截然不同的。
　　不能只是被动地等着记者问，而要主动与记者沟通，通过沟通了解他的兴趣点，判断他的报道倾向。如果记者报道倾向是我们希望的，提问也比较客观，就围绕核心信息，多给他一些故事、数字、情况。如果感觉到记者的报道倾向有问题，提问的角度有失客观，就要站好位置，牢记口径，强调我们的核心信息，不受记者问题的影响，不被记者引导到不该说的内容上去。(王惠)
 

8发布会上发生意外情况怎么办？

答：发布会上如果出现意外情况，处理不当不仅会干扰发布会的正常进行，也会形成不利的新闻，被记者报道，被媒体炒作。如果出现意外情况，发言人要迅速处理，驾驭有度，处理和驾驭均基于有效的工作流程。北京市的发布会受关注程度高，不可预料的情况难免发生。为及时处置发布会上出现的意外情况，我们办公室的同事在发布会上都有固定的位置和任务。
　　2008年9月30日，北京推出交通限行的28项措施。公布这一重要决定的方式是一场发布会。因为发布的内容重要，来的记者非常多。300多个记者中，有一半是外国记者。
　　那天发布的信息量很大，发布会开了一小时四十分钟。但是从始到终，提问的都是中国记者。到最后一个问题时，我说，我建议给外国记者一个提问的机会。这时，几个举手的中国记者都放下了手，可是没有外国记者提问，他们可能被这么大量的信息打蒙了。只有坐在第一排的一个男士举着的手没有放下。此前这个人也一直在举手，因为我觉得他面生，不知他是哪儿的记者，没有给他提问的机会。
　　这时候，所有记者都放下手了，他依然举着，不能不给他机会了。我只好说：“这位记者请提问。”他拿起话筒说：“我是一个司机。”全场哗然，这个司机来交通限行的发布会上想说什么？记者们像是发现了大新闻一样兴奋，纷纷跑到他面前，给他拍照。我急忙说：“对不起，这是发布会，只有记者可以提问。请你坐下。”他不坐，还要继续说话。我语气坚决地说：“请你坐下！中央电视台记者请提问。”同时我迅速用目光指示我的两个同事过去。我的两个同事走到他身边，请他坐下了。
　　中央电视台记者提了一个问题，我请市政府副秘书长周正宇回答这个问题。但是很多记者仍然在关注那个司机，跑过来给他递名片。在周正宇回答问题的时候，我迅速地想怎么办。让人把他带出发布厅？记者们就会追拍、录像，大篇幅报道他被带离的细节。也许大标题就是“司机到交通限行发布会表达诉求，被制止并带离”，还会配图片。不行。让我的同事叮嘱他不能接受记者采访？也不可能阻止，倒是我的同事和他说话的情景被拍到，反而成了把柄。
　　我还没想好，周正宇已经答完了，我说：“今天的发布会由于时间的关系，只能开到这里了。谢谢各位记者的关注！这位司机先生，请你跟我走，你的话我愿意听。”这个司机说“好”。我迅速走到他身边，拉着他走出发布厅，避免了记者借助这个意外报道干扰北京重大政策的消息。(王惠)
 

9如何向记者提供有价值的信息，从而保证你向记者提供的信息被记者采用并得到传播？

答：举办新闻发布会，回答记者提问，接受媒体记者采访，最直接的目的就是向媒体记者提供有新闻价值的信息，并确保其采用和报道，从而得到传播。为了达到这个预期效果，需要注意把握以下几个问题。一是要及时了解掌握记者的需求。不同媒体的记者对信息的需求是不一样的。时政类比较关注与民生贴近的社会热点问题，经济类比较关注带有政策取向的一些重要措施，法制类比较关注一些重要法律法规标准制/修订的相关情况，文史类比较关注一些带有理论研究探索的新观点，等等。此外，电视媒体比较注重画面效果，追求画面与语言的和谐统一；平面媒体则注重文字的凝练，追求吸人眼球的新闻爆点。总之就是要针对不同类型媒体的记者，提供他们所关心的情况，这样才能满足其不同的信息需求。二是要精心组织新闻发布的内容。举办新闻发布会，面对众多的媒体记者，要满足不同的信息需求，需要对发布的主体内容，以及围绕主题所涉及的具体问题，提前策划，精心准备，必要时应该提前征求媒体记者的意见，有针对性地拟定发布口径，而且要力求做到“新、实、准”。“新”，新闻发布讲究一个新字，一定要有新东西给大家，特别是紧紧围绕中央的重大决策部署，围绕社会关注的热点问题，你这个部门的工作有什么新进展、新举措、新变化。每次发布会都要有新内容，不能总是老调重弹，令人生厌。“实”，就是要讲求实际，实实在在，摆实情、亮实招、说实话。回答记者关心的问题，既不能夸大其词、胡吹乱捧，也不要空话连篇、漫无边际。“准”，就是对新出台的重大方针政策的阐释，对本部门将要实施的重大举措的表述，都必须精准，所提供的数据、案例都要准确无误，绝不能误导记者，也不要由于表述不准而产生歧义。三是尽可能为记者提供所需的信息。新闻发布会时间有限，不论是主旨发布，还是回答问题，时间都不可能太长。对记者的提问也只能有选择性地回答，不可能全部满足。在这种情况下，要尽可能为记者提前准备相关的文字材料，供其选用。如果有必要，也可以在发布会结束之后，对部分记者所关心的问题，在小范围内继续回答解释，满足不同的信息需求，对其提出深入采访的要求，不要拒绝，可以再适当安排时间予以满足。(黄毅)
 

10当记者提出的问题明显对你所在部门的工作带有指责性，这种情况下如何判断与应对？

答：在新闻发布会上，媒体记者对你所在部门的工作提出质疑，甚至带有指责的言辞，这是很正常的事情，一定要认真对待，妥善处理。首先，要有一种正确的态度，不能有对抗心理。在现代社会里，媒体对政府工作进行舆论监督，这是媒体的职责权利所在，也是推动政务公开、建设民主政治、满足公众知情权的必然要求。对媒体记者的监督，要持欢迎的态度。记者的提问对你所在部门的工作提出质疑，本身就体现了对你所在部门的关注，应该感谢。不要一听到指责的话就立即摆出一副防范对抗的架势，更不能现场对记者甩脸子、发脾气。有时记者的提问恰恰反映了社会上一部分群众的呼声，代表了一定的社情民意，应该予以重视。忠言逆耳利于行。面对带有批评或指责的言辞，此时摆出谦虚的态度，自觉接受媒体的监督，更能展示发言人的良好修养，也体现了所在部门敢于担当负责的社会形象。
　　其次，要对记者提出的问题认真分析。记者提出的问题带有指责性，这里面可能有几种情况，需要认真分析，区别对待。一是可能由于对你所在部门的工作不熟悉、不了解，或者对某些情况不清楚，道听途说，产生某种偏见而提出质疑。这种情况比较普遍。究其原因，还是平时宣传工作不到位，沟通不及时。针对这种情况，就要如实向媒体记者介绍相关情况，或提供相关资料，必要时也可直接登门拜访，当面沟通，以此消除偏见和误解，建立相互信任的友好合作关系。二是由于对你所在部门的一些工作不满意，心中憋着一肚子气，借发布会之机发泄一番。遇到这种情况也要理解对方，多从部门自身查找原因。切忌抵触，更不能文过饰非，百般抵赖，死不认账。要勇于承认工作中的某些失误，承认工作上的差距，坦诚接受批评。同时有针对性地提出下一步改进的措施，以及今后努力的方向。让记者看到所在部门知错就改、闻过则喜的一种开明态度。三是由于对发言人的某些表现有反感，故而迁怒于所在部门。遇到这种情况，更要处理好，自觉做到不失言、不失礼。因为新闻发言人在回答媒体记者的问题时，代表的是所在部门或机构的形象，而不是个人，所以对媒体记者的任何反映，包括带有指责性甚至攻击性的言辞做出回应，都不再是个人行为，绝不能把个人情绪掺杂到发布会上。要本着“有则改之，无则加勉”的态度，善意地接受批评，展示出发言人宽宏大度的胸襟和风采。(黄毅)
 

11企业在什么情况下适合组织新闻发布会？

答：我们要了解企业什么情况下需要组织新闻发布会，首先要明确企业召开新闻发布会的目标是什么。企业存在于社会中的根本意义，是通过一系列生产经营活动为社会提供价值，而这种价值本质上是由企业的顾客决定的，所以包括新闻发布会在内的一系列传播活动，最终指向都应该是服务于顾客价值的实现。我们通过新闻发布会，不断协调企业和企业关键利益相关者之间的利益，达成共赢。新闻发布，至少应该有正面信息传播、危机公关传播、对内宣传传播和营销广告传播等目标。其价值，是为了让公众获得更为充分的企业信息，以便让自由展开的公共舆论能够更加公允和理性。
　　企业组织任何类型的新闻发布会，都应该是预先设计好的，每一次发布都要力求天时、地利、人和。特别是对以危机公关为目的的新闻发布会而言，更要抓住时机，在第一时间发声。2016年11月10日，国务院办公厅印发《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》，要求对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应，最迟在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会。危机发生后，若官方声音未能第一时间响应，就会造成谣言等不良信息的迅速发酵传播。可见，新闻发布工作滞后于企业行为和事态发展，不仅会引发次生舆论危机，还会严重损害企业信息发布的权威性和公信力。
　　根据我们舆情应对“三分法”的经验，面对不同等级事件，信息发布主体应有所不同：针对一般的负面信息可以通过微博发布应对，轻松回应；针对较为严重的负面信息，除了微博发布信息外，还需要新闻发言人出来说话；针对可产生重大危机的负面信息，就需要召开新闻发布会，甚至是“一把手”亲自上阵。例如“香港聚丙烯胶粒漏撒”事件，我们在香港及时召开新闻媒体沟通会，就事件向香港各界做出承诺，承诺声明照顾到了香港市民的利益且态度诚恳，得到了媒体的认可，以此有效缓和了外部舆论压力。(吕大鹏)
 

12正面信息的新闻发布会怎样吸引媒体？

答：正面信息的新闻发布会，可以在企业没有突发、重大事件的时候，使得媒体和公众继续关注企业，塑造企业的良好形象。
　　一场正面信息新闻发布会的成功，是需要经过调研才能够实现的。组织一次正面信息新闻发布会，实际上就是一次市场营销的过程：你向媒体兜售一件产品——有时是一项政策，有时是一个理念，有时就是你的形象；媒体接着再把这一产品推销给它的受众。那么，你的目标市场——媒体和受众对什么感兴趣呢？这便是需要调研的。
对媒体，需要研究：媒体报道过类似的活动吗？是如何报道的？它们是否还会对这类活动感兴趣？它们对我们企业感兴趣吗？对我们有过哪些报道？目前对哪些与我们相关的话题感兴趣？
对受众，需要研究：受众需要哪些与我们相关的信息？我们能够为他们提供哪些服务性的信息？哪种传播形式是他们喜闻乐见的？
　　为了问答这些问题，经过总结我们发现一场能够吸引媒体的正面信息新闻发布会，至少应该具备以下10项特征中的1项，而一场成功的正面信息新闻发布会，至少应该具备3项以上。
(1)差异。与同类发布会相比有独特之处。
(2)新鲜。与之前信息相比有新的内容或提出了新的角度。
(3)时机。与媒体正在关注的热点问题有关联性。
(4)极致。有“最”的、“第一”的信息公布。
(5)相关。公布与某个或多个群体紧密相关的信息。
(6)权威。有担任重要职务的人士、权威人士讲话。
(7)名人。有名人、明星出现。
(8)煽情。能够给现场媒体带来情绪的波动，如兴奋欢呼。
(9)娱乐。有令现场媒体轻松愉悦、赏心悦目的节目。
(10)馈赠。有足以引起媒体兴趣的馈赠活动。
　　一场成功的新闻发布会，考验的是相关部门和新闻发言人的新闻敏感和活动策划的能力，应该用记者的眼光审视新闻发布会的价值。(吕大鹏)
 

13企业新闻发言人在发布会中的角色有哪些？如何协调主发布人与辅助发布人的任务？

答：一场新闻发布会是否成功，很大程度取决于发言人。发言人不仅要熟悉本次新闻发布的相关业务，掌握大量资讯，还要具备应对媒体的专业素养，所讲所答不仅要切中要害，同时要有效地配合记者的工作，以达到企业预期的传播需求。
　　前面讲过，新闻发言人不是一个人，而是一种制度。企业新闻发言人制度是企业的信息发布制度，企业新闻发言人在一定时间、场合代表企业的整体形象，能够对内、对外及时稳定地发布企业的各种相关信息，以协调企业和媒体以及公众之间的关系。通过议程设置对舆论进行引导，隐蔽地引导舆论朝着有利于企业的方向发展，从而塑造企业良好形象，促进企业获得媒体和公众认可，避免失实性报道和误导性评述。
　　新闻发言人实际上是“制度人”“发言人”“自然人”三种角色的融合，三种角色有着三种全然不同的话语形式。一个成功的新闻发言人必须要处理好这三种角色之间的关系，在有限的话语空间里，如果对“制度人”的身份、“发言人”的任务以及“自然人”的话语把握恰当的话，会给新闻发布会增添很多色彩。
　　发布会的时间是有限的，尤其是在突发事件新闻发布会上，发言人要做的是把事件的事实信息传递出去，但是不免看到很多发布会上，从头到尾都是在讲“某某领导人如何如何”“某某做出指示”等信息，不免有一些发言人受“官本位”思想的影响，没有把受众看成自己的服务对象，在心理上依然把自己的身份归结为片面的“企业公关者”，因此话语中满是官话、套话，真正有效信息的存在空间被占用。其实，在某种程度上，新闻发言人掌握的信息往往更加准确，他们对舆论环境和问题解决方式的了解很多时候比上级还要深刻。作为新闻发言人，应该时刻认识到本身所具有的身份，认识到新闻发布会传达信息、引导舆论的重要作用，应该认真履行新闻发言人职责，时刻严格要求自己。
　　新闻发布会一般由一位主发布人负责发布信息，必要时，比如涉及专业性强的问题，也可以有辅助发布人。在新闻发布会上，主发布人和辅助发布人是彼此支持、精诚合作的关系。主发布人和辅助发布人必须言论一致，不能相互拆台、言论相悖。主发布人的正式发言结束后，辅助发布人可以紧扣主题做进一步补充，确保传达的信息全面、准确。在发布会过程中，主发布人和辅助发布人都要集中精神，开动脑筋，同心协力。(吕大鹏)

本文摘自《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》（高钢、万里主编，中新智库（北京）文化发展中心组织编撰，中国人民大学出版社出版）